案例点评：该招商手册在撰写时，为了保证招商手册的视觉效果，对招商手册的配图、效果等进行了建议，使该招商手册具备一定的视觉冲击力，使商家有读完和细读的兴趣。
“嘴巴、女人、孩子”——犹太人的生意经。
（1）激发联想导入篇。
1）第一单元：首页号召。
【案底配图】
以整个××湖社区为案底来展示××大街。
套印××大街的标志。
【文字表述】
镶嵌在渤海岸边一颗璀璨的明珠
——中国油城科威特·东营
——共和国最年轻的滨海城市
《餐饮娱乐·园林时尚MALL》——“××大街”。
××大街，由东营首席品牌城市运营商××地产重金打造，紧依180万m2山东最大的城市中央公园——××湖，高达2亿元的投资总额的10万m2商业步行街，投资2000万元的灯光工程，多达1000辆车位停车场，上百个特色临街店铺，集成各种品牌“4S”名店，整合了更强大城市社区功能，构筑成一个体验经济的商业航母。
××大街将自然环境与都会时尚有机的融合，以人为本的功能变革，让人可以轻松找乐，享受最畅快的娱乐体验，在这里，经营者可以实现前所未有的经营乐趣，消费者可以实现所有愿望的消费体验——活力与疯狂的体验之都！
【效果目标】
引导出山东的××大街，油城人民的东营外滩。
以渤海边的中国“科威特”为点睛之笔，塑造油城的商铺亮点。
2）第二单元：项目序幕。
【案底配图】
浩瀚的蓝色海洋和壮观的惊涛骇浪的景观背景。
【文字表述】
朋友，您知道100年来世界上哪里最发达富有吗？
朋友，请您再看看当今世界，哪里发展最快？
您一定知道科威特和文莱吧！国家虽小却富得流油！
东营是黄河三角洲发展最快的核心城市。
【效果目标】
（2）宏观纵览介绍篇。
1）第一单元：前言基础。
【案底配图】
以黄河入海口日出景观和××湖公园为背景。
重点展示××大街某一商铺经营全景图和局部动感景观场景。
【文字表述】
“南有上海新天地，北有时尚××湖”
××大街，是吸收借鉴国内外商业成功经验，按照集约化、规模化、专业化的理念，在“有限市场无限服务”营销思想的指导下，将现代商业和主题公园与超大型购物中心相结合，把传统黄河文化与现代海洋文化融为一体；由山东××集团斥巨资打造的，以餐饮、娱乐、休闲、购物为核心的“园林时尚Mall”。
【效果目标】
2）第二单元：经济地理。
【案底配图】
在全国地图上引出山东地图，再引出大黄河三角洲地图，重重地点出××大街所在地。
用高速公路、铁路、水陆、航海、航空和石油管线，在地图上诠释地理和交通，图解蓬勃发展后劲十足的能源城市的现状和辉煌前景。
【文字表述】
西方的发达经济和物质文化，所依赖的基本资源就是石油。
我国也已成为石油进口大国，石油的液体黄金地位不可撼动！
石油王国科威特人，游遍世界吃遍全球！
城市经济坐标系：
位置：位于渤海之滨，北靠京津唐，南连山东半岛，与大连隔海相望，地处环渤海经济区和黄河经济带的结合部，过渤海海峡与韩国日本通航。
交通：高速公路发达，距北京400km、天津300km、青岛250km、济南200km，驱车分别用时5h、3.5h、2.5h、2h，铁路、航空、港口、管道等交通与物流水平发达先进。
指数：城镇居民人均收入、财政收入、消费水平等指标均居山东第一位，2003年在岗职工平均年工资21180元，油田年平均工资为27283元/人；年收入1万～5万元的占64%。
人口：26～45岁人口占到人口总比重的35%，16～64岁人口占到人口总比重的71.5%，城市年轻且充满活力，消费购买力极强，追求时尚生活，吸收现代海洋文化成为潮流。
性格：34个民族的产业移民城市，开放性和包容性很强，适应新生事物能力亦很强；居民收入高且较稳定，视野开阔，需求旺盛，消费潜力巨大。
社会：2003年东营市城乡人民人均储蓄存款为16260元，居民人均消费水平为9064元，城镇居民人均消费支出6972元，居民住房使用面积为19.52m2。东营市2003年每百户居民拥有彩电为132台、电冰箱101台、洗衣机91台、录像机28台、计算机49台、微波炉38台、移动电话124部；比全国提前17年达到小康生活水平。
【效果目标】
渤海岸边的中国石油人，为国家经济做贡献的同时，也在构筑自己的都市生活，他们对时尚生活和物质文明的追求，正在催生中国的科威特；做“科威特”的后勤供应者，做石油人时尚生活的保障者，您将无法阻挡滚滚的财富，一条金光致富大道就在您的足下。
（3）财富主张风格篇。
1）第一单元：项目潜力。
【案底配图】
以××大街的鸟瞰图和局部夜景灯光效果图描述开业的情景。
以珠江三角洲和长江三角洲的广州和上海熙熙攘攘的商业闹市街景做衬托。
【文字表述】
××大街业态先进，建筑风格独特，物流功能发达，景观体量恢宏；八栋欧陆风格的现代建筑组成一条温馨典雅的步行街，感受历史人文与现代元素的对话，嫁接休闲、旅游朝阳产业，形成东营市政府核心区域的独特商圈，根据消费群体的需求分为两大功能区域——儿童迪士尼和时尚夜上海，由别致的楼廊连成立体开放式客流环街；是东营首个餐饮、娱乐、购物、休闲一体的繁华步行街区——东营的动力主街。
目标市场功能表见表7-5。
表7-5 目标市场功能表
××大街是以“文化休闲为导向，餐饮娱乐为主体，观光购物为基础”的“儿童游玩迪士尼、时尚购物上海滩，雅俗共赏大观园、超值消费小香港”。
××大街是东营180万人的体验共和国，是油城人民的东营外滩，××大街立足东营，统揽黄河三角洲，辐射100km商圈，影响全山东。
核心3km商圈，涵盖整个东城区域，东城10万余人口是××大街人脉客流支撑的基础，是××大街日常经营对人气需要的保障条件。次级50km商圈，将整个市区县180万人口纳入范围，西城的40万人口是××大街重要人脉客源。边缘100km商圈，人口400多万，是超值消费群体中利润贡献者所在区域，他们有着追求品质生活和提升形象价值的强烈愿望和需求，是保障经营力可持续发展的资源区域。
××大街商圈图表见表7-6。
表7-6 ××大街商圈图表
【效果目标】
环渤海湾的黄河三角洲是继珠江三角洲、长江三角洲开发建设之后，最具发展潜力的宝地，已引起国内外广泛关注，正在成为新世纪重点开发建设的热点。
2）第二单元：营销演绎。
【案底配图】
用石油管道向外喷出黄金或美钞的夸张手法，诠释只要用猫头鹰的眼光找准目标井位，抓住稍纵即逝的机会，进驻××大街经商发财不需要理由。
以红色的粗尾细头向上急转弯的箭头，配以百分比例的增长率，示意××大街快速发展。
【文字表述】
××大街将遵循“营销策划和运营管理也是生产力”的科学理念，以运营管理为基础，市场推广和营销策划为支撑；确定“差异性定位，规模化经营，独特的风格”的市场定位；贯彻“以人为本，管理就是服务”的原则；倾力打好××湖××大街的“文化牌、规模牌、景观牌、特色牌”。
××大街将由商业运营管理公司实施专业化的运营管理，贯彻“中档为主，高档为辅，低档为补”的商品原则，实施“四四三二”运营管理工程，即：
统一运营管理，统一促销活动，统一营销策划，统一广告宣传。
一流品牌形象，一流品质商品，一流星级服务，一流温馨环境。
鼓励标新立异，鼓励超前发展。
实行“规范化、人性化、工艺化、流程化”的管理模式，使××大街的商业运营“管理程序化，服务人性化，营业高效化，责任具体化，促销系统化”。
我们的资本——“政府支持，项目独特，巨资推广，打造品牌”。
我们的资源——“一流的营销策划，一流的运营管理，一流的推广宣传”。
我们的宗旨——“一切从商家利益出发，一切让消费者满意”。
我们的目标——“招商养商爱商护商，与商家互勉共进同辉煌”。
我们的准则——“将消费者放在第一位，视经营商为父母”。
××大街是以“文化休闲为导向，餐饮娱乐为主体，观光购物为基础”的营销定位，遵循“中档为主，高档为辅，低挡为补”的商品原则，集传统消费和超值消费于一体，尽显××大街的卓越适应性，蕴藏澎湃商机，为油城人提供一站式超值时尚服务！
【效果目标】
告知经营商我们××大街与众不同，坚持“营销策划是先导，运营管理做基础”，首要目标是把××大街的运营管理当成核心工作，与经营商一起把××大街做旺，共同辉煌！
（4）市场培育推广篇。
1）第一单元：培育市场。
【案底配图】
以温室育秧棚的画面做陪衬，烘托养商培育市场的策略。
采用歌舞表演的舞台情景，进行市场推广的点缀。
【文字表述】
××大街将部分的租金直接转化为“发展基金”。
借鉴高尔夫机制，成立餐饮娱乐“快乐会员俱乐部”。
发展“VIP会员”彰显尊荣，培育利润的忠实贡献者，确保商业利润稳定增长。
以开发商、经营商、投资商、运营商以及专家学者成立“××大街商会”。
商会就“运营管理、经营销售、促销活动、形象塑造、市场推广”等进行专题研讨。
以商会为基础整合社会各方资源，促进商会成员与××大街协调发展！
【效果目标】
诉说“市场推广有基金，稳定发展靠商会”。(www.xing528.com)
广泛告之经营商：开发商非常重视××大街的运营管理和营销策划，将制订长期的培育和推广策略，制订优惠政策让利于进驻的商家。
2）第二单元：塑造品牌。
【案底配图】
以航空母舰做背景，打造××大街强势推广的市场良好品牌的形象。
【文字表述】
设立××大街专业推广网站，同时在其他有影响的网站上建立链接。
在行业的期刊、杂志或内部通讯刊物上，设置餐饮娱乐专项论坛。
参加全国和区域与餐饮娱乐相关的专业博览会。
编纂××大街的“餐饮娱乐·时尚MALL”市场动态内部刊物。
围绕××大街核心主题，通过周密的公关策划，引起社会各界消费者的关注。
邀请政府官员、市场权威、商业专家，举办以“发展特色商业街”的研讨会。
有重点地选择节假日，举办冠名主题活动。
【效果目标】
文化活动营销，网络转播营销。
（5）差异经营特色篇。
1）第一单元：独特风格。
【案底配图】
以夏威夷海岸和迪士尼乐园为导视进行张扬。
以高级、辉煌的餐饮娱乐灯红酒绿场景为衬托。
【文字表述】
坚持“××大街有的西城没有，西城有的××大街风格不同”的原则。
××大街将成为可购、可吃、可看、可玩的大型时尚体验中心。
××大街传承黄河文明和现代海洋文明，在古今相撞使中洋汇合，形成巨大的市场合力。
××大街庞大的社区，乐得家·××家园、辉煌庄园、金水小区、光明庄园、明月豪庭、辽河小区、新世纪广场、黄河水体纪念碑、××艺术中心、水上乐园、拓展训练中心、垂钓园、云帆月舫、别墅度假村、大型健身广场、高尔夫训练场。
科学规划××大街业态结构，建成超大规模的餐饮娱乐特色街。
××大街业态结构表见表7-7。
表7-7 ××大街业态结构表
【效果目标】
列数××大街的经营和商品特色，解说商业运营模式和时尚温馨的风格。
2）第二单元：专业时尚。
【案底配图】
以某大型商场的内观光电梯和陈列商品及购物顾客为画面。
用商业橱窗系列背景和放大的酒吧或餐厅觥筹交错的情景进行诉说。
将整个××大街的布局图进行背景朦胧展示。
【文字表述】
开发商投入2000万元巨资按照国际一流都市著名商业街水准打造××大街的灯光夜景。
××大街与2690亩××湖公园的景观融为一体，构成视野开阔、风景秀丽的园林商业街。
开放式的公园，四大客流进出口，纵横开阔步行道、景观沙滩广场，微缩黄河、精美的雕塑、树绿花红、休闲桌椅等，将××大街构筑成“滞留型而不是过往型”的人脉客流聚集地。
××大街把商品、佳肴、服务、游乐、文化、运动等组合起来，与顾客建立一种情感互动，创造出让顾客无法拒绝的情感体验，在购买产品和服务时享受这种情感体验。
【效果目标】
塑造“餐饮娱乐香港城，观光购物上海滩”的景象。
（6）携手共进商家篇。
体验经济新商业航母，品牌商家结盟图辉煌。
1）第一单元：品牌商家。
【案底配图】
在××大街总平面图统揽下，依次将各楼分层进行商业业态规划展示。
以日韩绅士和靓女组合俪影为背景，暗示××大街的高贵和时尚。
【文字表述】
××大街尊贵的商业氛围是由进驻的经营商形成的。
有品牌和影响力的实力商家。
有感召力、影响力领航时尚的品牌商家。
在业界和消费者心中有信誉和口碑的著名商家。
至少在5个城市分店30家以上的知名连锁零售商家。
国内外著名品牌商品专卖店。
商品有特色和经营有风格的特色商铺。
环境幽雅、服务温馨、风格奇特的专题馆。业态规划主题项目分布表见表7-8。
表7-8 业态规划主题项目分布表
【效果目标】
告之进驻××大街是有严格标准的，从招商就严格标准控制，塑造××大街的金字招牌。
2）第二单元：互勉共进。
【案底配图】
以战舰、坦克、战机的画面进行组合，展示优势互补强劲发展势不可挡。
以商业橱窗的形式，将世界著名商家和商品进行展示。
【文字表述】
××大街将加入中国烹饪协会和山东烹饪协会以及中国商业步行街协会。
所有符合进驻××大街标准的商家均可享受养商育商的优惠政策。
著名实力商家可优先申请成为“××大街商会”的理事单位。
××大街正式启动后，进驻的商家全额享受政府的一切优惠政策。
××大街进驻政府工商、税务、质检、银行等机构，为商家提供一站式服务。
根据进驻时间的先后，在××大街的网站上和内部刊物上进行主题商家宣传。
【效果目标】
诉说××大街是“强强联手势更强，优势互补黄金铺”，欢迎实力商家进驻。
（7）目标定位顾客篇。
1）第一单元：引导消费。
【案底配图】
以神州火箭发射和连续画面为衬景，演绎××大街辉煌的前景。
用一组排队购物的拥挤场面描述消费者的期盼心理。
【文字表述】
××大街有效容入四大特色旅游工程：生态、滨海、油城、文化——神奇的旅游。
××湖公园实行规范性管理，强化过程监督，导入ISO9001。
××大街隆重开业之际，将与中国烹饪协会和山东烹饪协会以及中国商业步行街协会，在××大街共同举办“××杯”民间美食暨美食文化品赏月活动。
【效果目标】
引爆超值消费时尚潮，培育忠实顾客市场好。
2）第二单元：忠实顾客。
【案底配图】
一组红红火火节假日热闹场面的镜头。
【文字表述】
公园重点开展公益文化活动，××大街侧重商业促销活动，做到月月过节，周周见报，具体活动规划见表7-9。
表7-9 商业促销活动规划表
【效果目标】
展示与媒体联动策划举办各类节庆活动，“大节造影响，小节做市场”效果，让利于消费者培育忠实的顾客群体，稳固商业街各商家利润增长，促进××大街整体品牌的提升。
（8）关于××大街的开发信息。
【案底配图】
××大街的来访指示地理图。
【文字表述】
智能团队精英汇集，企业标志展示。
开发商：（略）。
全程策划：（略）。
业态设计：（略）。
商业运营商：（略）。
园林绿化设计：（略）。
灯光照明设计：（略）。
物业管理顾问：（略）。
物业管理公司：（略）。
××大街项目联系方式表见表7-10。
表7-10 ××大街项目联系方式表
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