案例点评：本案例的专业市场项目为满足招商推广的需要，将其宣传推广工作划分为三个阶段，并针对每个阶段的具体特点，从项目推广目标、推广原则、推广主题、执行操作、投放计划及活动推广等方面制订推广计划。内容比较详细具体，可以有效地促进项目的推广执行。
（1）宣传推广之——市场蓄势。
时间：2014年1月20日至2014年2月25日。
1）推广目标：
①项目概念告知——120000m2桂林首席超大型家居建材专业市场——××装饰建材城。
②初步品牌塑造——桂林装饰建材专业市场第一品牌。
A.120000m2超大面积，商业集聚力无可比拟！
B.八大主题经营，品牌集群，前所未有！
C.一站式购物天堂，消费首选！
③招商信息传递，市场蓄势——××装饰建材城全国火热招商。
2）推广原则：本阶段主要以现场包装、流动广告、单张派发、公关活动及招商人员登门拜访等手段为主。暂时不启动报纸（硬软）广告。
3）推广主题。
主题一：项目地段——高新区唯一超大型建材市场，30万家装消费保障。
主题二：项目规模——120000m2超大规模，领舞桂林家装市场。
主题三：投资前景——桂林首席一站式家居建材航母，颠覆创富平台。
4）执行操作。
①卖场营造：现场包装及氛围营造，包括广告牌树立、现场导示牌、导示旗、区域功能指示牌等。市场外立面装修与经营主题吻合，以吸引更多意向客户前来参观洽谈。
②宣传推广：通过现场包装、流动广告、海报等形式，突出项目的规模集中、区位优势、高端定位及投资前景，并公告招商，树立项目最大、最全、最规范的市场形象。
③资料支持：招商海报、看板等，详细介绍市场经营定位、功能规划及发展前景等。
5）宣传应用及投放计划。
①媒体组合：以户外广告及流动广告为主阵。
②广告主题方案。
主标：家居精品之都，装饰建材航母。
主题一（唯一性）：桂林首席一站式品牌家居建材广场——××装饰建材城火热招商中！
主题二（投资前景）：××——首席家装购物天堂，筑就百年财富平台！
主题三（区位优势）：××——领舞东城家装，投资创富首选！
主题四（区位优势）：占据金铺地，稳坐收银台！
6）活动推广。
市场蓄势期活动推广主要是配合媒体推广，同时利用报纸、电视台专栏节目/版面以及主力商家或主力品牌的优势资源，快速提升项目知名度与影响力。主要活动有：
①与报纸《桂林晚报》或桂林电视台家装专栏合作，采取冠名、赞助、合作进行家装展示等形式，提高项目在目标商户及终端消费者中的知名度和品牌影响力。
②招商启动阶段，联合主力商家或品牌，共同开展“家装市场发展论坛”“家装经营策略探讨”等互动活动，增强相互之间的了解与沟通，为招商工作开展提供指导。
③在广告推广上，可尝试与主力商家或主力品牌共同推出广告，如在户外广告牌、海报中合作，出现“某某商家/品牌恭祝××招商顺利启动”“××——家装第一品牌”等。
（2）宣传推广之——重拳出击。
时间：2014年2月26日至2014年4月20日。
1）推广目标：在前一阶段宣传基础上，全面启动招商战役，同时结合招商成果（如主力商家/品牌进驻），针对尚未进驻的主要意向客户展开针对性宣传，全力抢占客户资源，有效分流竞争对手客户资源，完成首期80%左右的招商目标，并初步营造市场经营氛围，全面扩大招商成果，逐步确立桂林精品家装建材市场第一品牌地位。
①项目品质提升——通过卖点（区域、配套、规划、经营模式、运营管理、品牌、交通、发展潜力等）的延展及深化，打造桂林最具规模、最具投资潜力与市场影响力的家装第一品牌。
②项目投资回报——区域唯一、桂林首席、超前规划、先进经营模式及统一品牌支持，着力打造桂林商业投资新高度。
③吸纳大量目标客户（包括有效分流竞争对手客户资源）。
2）推广原则：运用现场包装、活动公关、户外广告、招商手册、报纸广告（硬广告、软文）、招商人员登门拜访等多种方式，对市场进行“立体式、全方位、高频次”出击，抢占市场制高点，树立并强化项目的市场领导者形象，突出“高回报、高收利”的项目优势。
3）推广主题。
主标：家居精品之都，装饰建材航母。
主题一：投资回报——背靠大树（××装饰建材城）好乘凉，稳赚财富！
主题二：经营前景——八大主题品牌专营，成行成市，消费磁场！
主题三：投资价值——高品质环境、顶级配套、体验式潮流营销方式，造就绝佳品牌展示舞台。
4）执行操作。
①媒体推广：充分运用车身广告、户外广告、报纸广告等硬性广告深化项目的领导者概念、投资回报概念、经营优势概念以及项目各类优势卖点，同时利用电视台的合作广告模式，扩大知名度，形成火爆宣传气氛，全面扩大招商成果。
②现场造势：
A.配合招商举办能聚集人气，提升知名度的活动，如联合主力商家或主力品牌共同发布广告、共同组织相关推广活动等，营造旺场气氛。
B.邀请政府领导或一些知名商家到现场参与剪彩仪式。
C.邀请主流媒体记者到现场跟踪报道，将信息扩散。
D.拱门的设置：标题“热烈庆祝××广场正式招商”。
E.广场外的大型气球带横幅，横幅上有庆贺的标语。
F.周边放置绿色植树，并在上面安装彩灯、饰物。
G.市场场内以彩灯、彩旗、彩球装点，尽量使场面显得热闹，烘托商业氛围。
③重点突击：针对主要意向客户，通过招商人员多批次登门拜访，结合系列优惠政策，全力争取。
5）媒体应用及投放计划。
①媒体组合：以现场包装+户外（车身、广告牌）+电视+《桂林晚报》为主流媒体，组建第一宣传阵地，占领宣传制高点，以招商手册、招商海报、直邮广告等为辅助力量，相互补充，全方位抢占市场。
②广告主题。
A.报纸形象广告（可与媒体栏目、商家共同推出，以节约成本）。(www.xing528.com)
主题一：东城财富，尽在××！
主题二：专业造就品质，远见造就财富——××装饰建材城！
主题三：××装饰建材城，绝佳财富平台，商机就在眼前！
主题四：××装饰建材城——家装盛宴，值得期待！
主题五：选择××赢在××！
主题六：××装饰建材城——品牌致胜高地，财富掘金宝地！
主题七：从来如此，地段决定财富——××装饰建材城！
B.报纸专题。
主题一：城市家装建材业的发展趋势研讨。
主题二：桂林家装建材市场洗牌更待何时？
主题三：谁将坐上桂林家装建材市场头把交椅？
主题四：×××，家装业的门户首选。
③户外广告、流动广告。
主题：××装饰建材城——家居精品之都，装饰建材航母，火热招商中！
6）活动推广。重拳出击阶段，活动推广以市场试业为主要节点，同时利用报纸版面、电视台专栏节目，以主力商家或主力品牌进驻为导向，扩大宣传效果。主要活动有：
①继续与《桂林晚报》或桂林电视台家装专栏合作，采取冠名、赞助、合作进行家装展示等形式，提高项目在目标商户及终端消费者中的知名度和品牌影响力。
②在广告推广上，继续与主力商家或主力品牌共同推出广告，如“××品牌落户×××”等，实现双赢合作。
③结合五一劳动节，开展“首届桂林品牌家装产品博览会”等活动，营造经营氛围，扩大项目在市场上的影响力。
（3）宣传推广之——全线封杀。
时间：2014年4月21日至2014年5月30日。
这一阶段，卖场内部装修启动，整体形象确立，商家和品牌也陆续入驻，商业气氛逐渐形成。
1）推广目标：
①体现商场的合理化、科学化的管理体制，给入驻商家各方面的支持与保障。
②强化项目影响力，扩大市场的品牌知名度。
③对入驻的知名商家进行大力的宣传，以增强投资者的信心。
④强化消费集聚力，组织商家推出促销方案，全力抢占终端消费市场。
⑤通过宣传前两个阶段的招商成果，以主力商家、品牌为宣传支点，全力吸纳剩余客户资源，完成首期招商目标，巩固项目——桂林精品家装建材专业市场第一品牌的地位，为迎接市场胜利开业奠定坚实基础。
2）推广原则：以人员推广、现场包装等地面活动为主，以媒体推广为辅，全力吸纳剩余客户资源。
3）推广主题。
主题一：××装饰建材城——领跑桂林家装未来。
主题二：××装饰建材城——一站式家装消费天堂！
主题三：××装饰建材城——家装置家必逛之地！
4）执行操作。
①媒体推广：运用报纸广告、车身广告、户外广告等硬性广告进行间歇性投放，重点突出“一站式消费”等概念，进一步深化对终端目标客户的影响，为旺场经营做好铺垫。此外，继续强化“经营优势”、“经营前景”等项目优势概念，促进招商、开业圆满成功。
②现场炒势：继续搞好现场包装及氛围营造，逐步完善卖场经营氛围，如联合主力商家或主力品牌共同组织相关销售推广、促销等活动，营造旺场气氛。
③重点打击：针对尚未进驻的剩余意向客户，通过招商人员多批次登门拜访，结合系列优惠政策，全力争取。
5）媒体应用及投放计划。
①媒体组合：以户外（车身、广告牌）为主要媒体阵地，以招商手册、招商海报、直邮广告等为辅助力量，间歇性地运用《桂林晚报》，开展有针对性的宣传。
②广告主题。
A.报纸广告。
主题一：投资创富，请向××看齐！
主题二：××装饰建材城——家装盛宴开席在即！
主题三：××装饰建材城——家装消费一步到位！
主题四：××——点亮美的生活空间！
B.户外广告、车身广告。
主题：热烈庆祝“××装饰建材城”招商获得圆满成功、即将开业——家装置业必逛之地！
③投放计划及费用预算：报纸、公交车：（略）。
6）活动推广。全面封杀阶段，活动推广主要以营造火爆招商氛围与经营氛围为重点，组织群众性参与度较高的活动，搞活商场气氛，聚集商场人气，确保开业成功。主要活动有：
①联合家装行业协会、主力商家或主力品牌共同开展“家装消费知识宣传”“品牌家居特卖”等活动，营造旺场经营氛围。
②在广告推广上，继续与主力商家或主力品牌共同推出广告，如“××品牌预祝××开业成功”等，实现双赢合作。
③终端活动：
A.“心动+行动”精品家具价格竞猜活动，你猜、我猜、大家猜，精品家居猜中价格就拿走！
B.“省钱安家计划：你家装修，我送家居、家饰”活动！
C.“购房惊喜和新婚特惠”：活动期间可以凭购房合同、结婚证书、身份证领取家居消费券，每张消费券均可参加抽奖活动。
D.半小时半价特卖活动：在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限。
E.每天推出5～10款特卖商品：件件物超所值。品牌家居全市最低价，同品牌、同型号家居比价退差，差价双倍返还。
F.家居现场设计咨询会：邀请家居设计师现场设计、咨询，为顾客度身定制完美的居家。
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