客户满意度的指标与分析

客户满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。这个定义的核心是：PercePtion，即感受，是一个心理指标，它可以和实际情况相符合，也可以不和实际情况相符合，不是传统的技术或物理指标。

进一步分析，CS（客服）经营中客户满意度概念包括两个方面：

（1）顾客对所购买产品或服务的满意度（过去期待的评价）。

（2）能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）。

满意度是消费者消费事前期待与实际评价的关系，它超越了“品质”的概念，突出的是无形的服务，追求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果。

近几年来，客户满意度成为许多公司和机构进行市场调查的一个重要方面。随着消费者对产品满足自身期望的需求日益强烈，在面临的市场竞争压力日益增大的情况下，公司和机构必须能够站在客户的角度考虑产品和服务的各项问题。从成本利润上来计算，客户满意度、客户保留率和利润率之间有着密切的联系。有关部门调查结果显示：获得一个新客户的成本是保持一个满意客户的成本的5倍。而对于公共服务部门的组织来说，客户满意度本身就是成功的关键。

虽然达到客户满意度已成为许多公司和组织的主要营运目标，他们投入大量人力物力进行满意度方面的调查，然而由于对满意度指标把握的不准确和分析方法的贫乏，结果却是难以得到关于改进产品和服务，提高客户满意度的有价值的结论。满意度指标的确定和分析应用已成为进行客户满意度调查的关键和难点。

1.顾客价值研究在西方兴起的缘由

早在实物交换的时代，买卖双方都会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉到公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。但真正的顾客价值（CustomerValue, VC）理论研究是在市场竞争不断加剧和对相关理论总结与借鉴的基础上出现并发展完善的。

总的来说，顾客价值理论的创新之处就在于，企业是真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对产品和服务的期望越来越高。同时顾客群体也在发生着巨大变化，因此对企业营销战略选择产生深刻的影响。

当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往的顾客掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客，维系顾客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以顾客价值被视为竞争优势的新来源。

2.创造顾客价值的本质

企业追求成长必须认识到时代的更迭，时代已经从第一阶段发展到了第五阶段，由生产、贩售、行销转化到第四阶段的“顾客满意”，企业愈来愈与顾客“感同身受”，对其心灵、感性的需求更要予以满足，如今更是进入多样、少量生产的时代，个人需求愈加重要，这是时势使然。

因此，“创造顾客价值的本质”重点在于，抓住顾客之后创造价值。从建构顾客信赖的行销系统的观点来看，如果只是抓住顾客，并不等于“建立畅销的体制”或是“创造顾客的价值”，必须是掌握下列几个流程。

为了建立顾客所信赖的行销系统与体制，必须注意：抓住顾客的目的是否明确？创造顾客价值的设定是否明确？而且应该以“创造顾客价值的体制”为基础，建构三个体制：

（1）争取新顾客；

（2）开发潜在顾客；

（3）筛选优良顾客。

思考顾客价值创造的重要性与策略之前，先要思考“企业为什么存在”，企业存在无非就是为了利润，提高顾客满意度，以便创造业绩追求利润。但是不能随便提高售价，高服务品质可能产生成本的增加。

如何在成本负担增加，又不能随便加价之间取得平衡呢——提高顾客满意度就是一种很好用的方法。

根据调查，70%的顾客根据“感觉”购物，未来商店经营者创造顾客价值，不只是掌握顾客满意度，更要超越顾客满意度，创造新价值，尤其是流通业，更要结合顾客与消费行为的资讯，维持与顾客之间的互动，即开创“市场关系”，突破企业过去“单行道”式的接触顾客，建立彼此更亲密的互动关系，类似行销学上的“对话型”“关系型”行销。企业在提高商品本身的品质之外，价格、服务的附加价值更要配合、创造、提升。如何组合“品质、机能、价格”，是企业必须用心思考的问题，三者同时达成，才称得上是创造顾客的价值。

权威机构研究指出，一位满意的顾客，会把他的愉快经历告诉其他3～5人。我们取一个平均数4人，也就是说一个满意的顾客至少会向4个人分享他的经历。这4个人又会分享给他的朋友，至少是4人。

我们可以用一个公式来计算一个满意的顾客会带来多少个满意的顾客：

1 X4+4 X4+……

假设一个满意的顾客会带来10元的价值，那么可以得到这样一个公式：

1 X4 X10+4 X4 X10+……以这样的方式来计算的话，数量是非常惊人的。

以上的计算是非常保守的，因为我们没有把顾客的流失计算在里面。事实上，顾客的流失率非常大。如果顾客不满意，他们会立即走人。以美国为例，美国各大公司平均每年将会损失10%～30%的顾客。就中国而言，这个比例远远大于美国。调查的结果是，当顾客面对新的选择时，大约有1/3的人会选择新的竞争对手的产品或服务。所以，留住顾客的意义非常重大。

另外，我们还需要从顾客价值的角度思考三个要点：

（1）价值会因顾客而异：“价值”因人而异，相当多样化，很难予以界定。除非能提供满足所有人需求的商品与服务，否则不能满足所有的顾客，其中关键在于如何选择要满足何种顾客，如果不能做选择，“顾客满意”恐怕只是沦为口号罢了。

（2）顾客要求愈来愈多样化：即使筛选了顾客，企业不一定能够完全满足他们的需求，因此还要再筛选满足顾客什么需求，而不理会何种需求。

（3）顾客不一定拥有判断力与资讯：企业如果完全听任顾客需求，也不一定是顾客之福，例如，食品色素对人体健康不好，但是顾客喜欢，企业就不能为了满足顾客而添加过量或有害的色素，企业有告知顾客的责任，明确标示商品的安全性，向顾客提供安全、安心的感觉与服务。

所以，不管你愿意与否，你必须接受“顾客至上”的理念，保持顾客的满意度。这是维持企业生存的理念。

3.分析顾客的满意度

（1）为什么需要分析客户满意度

①顾客满意度调查能具体体现“以顾客为中心”这个理念。企业依存于其顾客，因此应了解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。现在国际上普遍实施的质量管理体系能够帮助企业提升顾客满意度，如顾客要求产品具有满足其需求和期望的特性，在任何情况下，产品的可接受性最终由顾客确定。但是，顾客的需求和期望是不断变化的，顾客当时满意不等于以后满意，如需顾客提出要求才去满足，企业就已经处于被动地位了，且必然有被忽略的危险。要获得主动，企业必须通过定期和不定期的顾客满意度调查来了解不断变化的顾客需求和期望，并持续不断地改进产品，提升服务品质，真正做到以顾客为中心。

②通过顾客满意度调查，制定企业顾客满意策略。企业进行顾客满意度调查，不只是为了得到一个综合统计指数，而是要通过调查活动，发现影响顾客满意度的关键因素，以在提高顾客满意度的过程中能对症下药，制定有效的顾客满意策略。顾客满意度的评估始终要考虑竞争对手的情况，并进行比较，确定企业与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面成功的程度，即优势和劣势各处在什么位置。这样可以使企业做到知己知彼，制定合适的竞争策略。

③节约企业成本，提高经济效益。顾客满意度调查贯穿企业生产经营全过程，从设计产品之初就应考虑到顾客的需求和期望，使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并获得顾客满意。之后，在企业定期的顾客满意度调查中，企业会越来越了解顾客，会准确地预测到顾客的需求和愿望的变化。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走许多弯路，在很大程度上减少了企业资源的浪费，压缩了成本，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益。

（2）如何分析顾客满意度

满意度调研首先应揭示出不同客户满意的指标在重要性上的差异、客户满意的程度，而且应找出满意和不满意的内在原因，并能比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣。通过制定满意度指标应该能达到这一目的。应该注意的是，这些指标的确定应该主要来自于客户而不是公司方面的主观想象。一般我们都要结合利用定量和定性研究的方法来确定关键的满意度指标。

客户的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉（不满）综合满意程度。常用于测评客户满意程度的指标有“顾客满意率”、“顾客满意度指数”和“服务质量指数”等。

①顾客满意率是指在被访问的顾客中表示满意的顾客所占的百分比。

②顾客满意度指数（CSI）是顾客的需求和期望被满足程度的一种指标，它运用计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地衡量顾客满意程度。(www.xing528.com)

③服务质量指数是通过服务的提供过程、提供能力、绩效等三个方面来进行综合评价的新型工具。

从企业狭义上讲，可以直接通过一线三个定量指标来观察满意度：

——投诉率

——不满意率

——问题解决成功率

具体方法：

①设立投诉与建议系统。以顾客为中心的企业应当能方便顾客传递他们的建议和投诉，设立投诉与建议系统可以收集到顾客的意见和建议。例如，很多餐厅和旅馆都为客人提供表格以反映他们的意见。医院可以在走道上设置建议箱，为住院病人提供意见卡，或聘请一位病人专门搜集病人的意见。一些以顾客为中心的企业，像宝洁公司、松下公司、夏普公司等都建立了一种称为“顾客热线”的免费电话，从而最大程度地方便顾客咨询、建议或者投诉。这些信息流有助于企业更迅速地解决问题，并为这些企业提供了很多开发新产品的创意，如3M企业声称它的产品改进主意有2/3是来自顾客的意见。

②顾客满意度量表调查。作为一个企业，不要以为建立了投诉与建议系统，就能全面了解顾客的满意和不满意。一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质服务不满意时，会有如下反应：70%的购物者将到别处购买；39%的人认为去投诉太麻烦；24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；17%的人将对劣质服务写信投诉；9%的会因为劣质服务责备销售人员。上述结果说明并不是所有不满意的顾客都会去投诉，因此，企业不能用投诉程度来衡量顾客满意程度，应该通过开展周期性的调查，获得有关顾客满意度的直接衡量指标。

企业可以通过电话或者信件等方式向购买者询问他们的满意度是多少。在这些询问顾客满意度的测试中，调查问卷或测试量表一般从以下两方面进行设计：一是列出所有可能影响顾客满意的因素，然后按照重要程度由最重要到最不重要排列，最后选出企业最关心的几个因素，让受访者帮助判断这些因素的重要程度；针对所要评价的重要因素的满意度让受访者做出评价，一般以五项量表等级的居多，如高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极不满意。这是发现顾客满意与不满意的主要方法，企业将利用这些信息来改进它下一阶段的工作。

③佯装购物法。另一种了解顾客满意度的有效方法是，雇用一些人员装作潜在购买者，以报告他们在购买本企业产品和竞争者产品的过程中所发现的优点和缺陷。这些佯装购物者甚至可以故意找些麻烦以考察企业的销售人员能否将事情处理好。企业不仅应该雇用佯装购物者，而且管理者本人也应该不时地离开办公室，微服出访，到企业和竞争者那儿从事购物活动，亲自体验一下被当作顾客的感觉。对于管理者来说，还有一种不同寻常的方法是：以顾客的身份向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨，看看企业职员是如何处理这些问题的。如太康保险公司就经常打电话给顾客，询问自己的职员有没有对顾客进行劝诱式销售，或代顾客签字。

④失去顾客分析。企业应该和停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解为什么会发生这种情况。IBM企业每当失去一个顾客时，就会竭尽全力分析失败的原因：是价格太高，服务有缺陷，还是产品不可靠等。从事“退出调查”和控制“顾客损失率”是十分重要的。因为顾客损失率上升，就表明企业在使顾客满意方面不尽如人意。

上述顾客满意程度的调查方法说到底是搜集有关信息，为此，企业必须花代价、精心设计自己的信息系统。一般来讲，取得信息的渠道有正式和非正式两种，正式渠道主要是公开、程序化的渠道，如顾客投诉系统、顾客满意调查等即属此类；非正式信息渠道是非公开的、隐蔽的信息渠道，如佯装购物法、微服出访、在顾客中安排“眼线”、“卧底”等即属此类。正式信息渠道的优点是程序化，弱点是太慢，另外由于面子、情感等因素的作用，有些顾客不便表达不满。非正式渠道的优点是快速，能得到来自顾客的最隐秘的信息，弱点是非程序化，存在将个别顾客意见普遍化的倾向。营销经理要灵活运用这两条渠道，以非正式渠道弥补正式渠道的不足。

（3）开展顾客满意度调查的步骤

①确定调查的内容。开展顾客满意度调查研究，必须首先认知顾客和顾客的需求结构，明确开展顾客满意度调查的内容。不同的企业、不同的产品拥有不同的顾客。不同群体的顾客，其需求结构的侧重点是不相同的，例如，有的侧重于价格，有的侧重于服务，有的侧重于性能和功能等。一般来说，调查的内容主要包括以下几个方面：产品内在质量，包括产品技术性能、可靠性、可维护性、安全性等；产品功能需求，包括使用功能、辅助功能（舒适性等）；产品服务需求，包括售前和售后服务需求。产品外延需求，包括零配件供应、产品介绍、培训支持等；产品外观、包装、防护需求；产品价格需求等。

②量化和权重顾客满意度指标。顾客满意度调查的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对调查项目指标进行量化。顾客满意度调查了解的是顾客对产品、服务或企业的态度，即满足状态等级，一般采用七级态度等级：很满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意和很不满意，相应赋值为7、6、5、4、3、2、1。

例：迈安德公司客户满意度调查表

表3.1　顾客满意度调查表

一般而言，很满意表明产品或服务完全满足甚至超出顾客期望，顾客非常激动和满足；满意表明产品或服务各方面均基本满足顾客期望，顾客称心愉快；较满意表明产品或服务许多方面满足顾客期望，顾客有好感，表示肯定；一般表明产品或服务符合顾客最低的期望，顾客无明显的不良情绪；不太满意表明产品或服务未满足顾客的主要期望，顾客抱怨、遗憾；不满意表明产品或服务的某些方面存在缺陷，顾客气愤、烦恼；很不满意表明产品或服务有重大的缺陷，顾客愤慨、恼怒。

对不同的产品与服务而言，相同的指标对顾客满意度的影响程度是不同的。例如，售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素，但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此，相同的指标在不同指标体系中的权重是完全不同的，只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观真实地反映出顾客的满意度。权重的确定，笔者建议采用台尔斐法，邀请一定数量的有关专家分别对调查的每一项内容进行权重，并请他们将各自的权重结果发送给调查者，调查者将综合后的结果再返还给专家，他们利用这一信息进行新一轮的权重，如此往返几次，一直到取得稳定的权重结果（1～3级）。最终，各项顾客满意度指标得分结果的计算公式为：得分=权重术评分值。

③明确调查的方法。目前通常采用的方法主要包括三种：

一是问卷调查。这是一种最常用的顾客满意度数据收集方式。问卷中包含很多问题，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地了解他们的想法。

二是二手资料收集。二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，在资料的详细程度和资料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。

三是访谈研究。包括内部访谈、深度访谈和焦点访谈。内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。深度访谈是为了弥补问卷调查存在的不足，必要时实施的典型用户深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。一般在实施访谈之前应设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题要具有普遍性。焦点访谈是为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名经过企业训练的访谈员引导8～12人（顾客）对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。

④选择调查的对象。一些企业在确定调查对象时往往只找那些自己熟悉的老顾客（忠诚顾客），排斥那些可能对自己不满意的顾客。有时候，一些企业只是在召开产品产销会、定货会时进行顾客满意度调查，来者往往有求于企业，也只好多说好话少说坏话。而且，由于这样的座谈会往往只局限于经销商，而且参加产销会、定货会的往往又只是经销商的采购人员，他们不是产品的最终使用者，甚至没有直接接触过产品的购买者或最终使用者。

如果顾客较少，应该进行全体调查。但对于大多数企业来说，要进行全部顾客的总体调查是非常困难的，也是不必要的，应该进行科学的随机抽样调查。在抽样方法的选择上，为保证样本具有一定的代表性，可以按照顾客的种类：各级经销商和最终使用者、顾客的区域范围（华东、华南、华北、华西）分类进行随机抽样。在样本的大小确定上，为获得较完整的信息，必须要保证样本足够大，但同时要兼顾到调查的费用和时间的限制。

⑤顾客满意度数据的收集。顾客满意度数据的收集可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，若有网站，也可以进行网上顾客满意度调查。调查中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案，有时候调查者让被调查者以开放的方式回答问题，从而能够获取更详细的资料，能够掌握关于顾客满意水平的有价值的信息。调查法使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。

⑥科学分析。现在许多企业进行顾客满意度调查后，只简单地根据自己公司制定的测量和计算方法，计算一下均值比较就结束了。其实如果我们进一步选用合适的分析工具和方法，顾客满意度测量结果可以给我们提供许多有用的信息。针对顾客满意度调查结果分析，常用的方法有：方差分析法、休哈特控制图、双样本T检验、过程能力直方图和Pareto图等。因此为了客观地反映顾客满意度，企业必须确定、收集和分析适当的顾客满意度数据并运用科学有效的统计分析方法，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评估在何处可以持续改进。顾客满意度数据的分析将提供以下信息：

顾客满意；

与服务要求的符合性；

过程和服务的特性、趋势及采取预防措施的机会；

持续改进和提高产品或服务的过程与结果：

不断认识顾客，分析顾客需求变化情况。

企业应建立健全分析系统，将更多的顾客资料输入到数据库中，不断采集顾客的有关信息，并验证和更新顾客信息，删除过时信息。同时，还要运用科学的方法，分析顾客发生变化的状况和趋势。研究顾客消费行为有何变化，寻找其变化的规律，为提高顾客满意度和忠诚度打好基础。

⑦改进计划和执行。在对收集的顾客满意度信息进行科学分析后，企业就应该立刻检查自身的工作流程，在“以顾客为关注焦点”的原则下开展自查和自纠，找出不符合顾客满意度管理的流程，制定企业的改进方案，并组织企业员工实行，使顾客满意。

（4）顾客满意度调查存在的误区

①对顾客满意度调查缺乏正确的认识。进行顾客满意度调查工作，要本着科学认真的态度，但也不是高不可攀。我国目前从事顾客满意度调查的已经有一些机构或个人，我们不否认有些机构或个人顾客满意度调查做得很好。但是，对顾客满意度调查我国仍存在两种看法，一种是认为顾客满意度调查很容易做，另一种是认为顾客满意度调查很难做。认为顾客满意度调查很容易做的许多人，实际上并不能采取科学认真的态度来做，致使调查结果没有可信度，甚至对行业、企业和消费者产生误导作用。认为顾客满意度调查很难做的许多人，他们只看到顾客满意度调查需要大量的人力、物力、财力，调查的科学组织很难，因此消极对待。这两种看法都是片面的，都阻碍了顾客满意度调查在大范围内进行和发挥其重要作用。

②企业没有引起足够的重视。许多企业在理论上是很重视的，每天都在喊着“顾客就是上帝”、“一切为了消费者的利益”和“顾客是企业的衣食父母”等口号，但在实际上却欺骗顾客、坑害顾客，根本不把顾客的想法放在心上。顾客满意度调查更是不能排上企业的工作日程，许多企业从主观上和客观上都不想开展这项工作，也没有开展这项工作。从长远来看，这会毁坏企业的根基，影响企业的发展，危及企业的生存。在中国已经加入WTO的今天，决不是危言耸听。

③测量因素选择不合适，测量方法有待改进。企业在进行顾客满意度测量时，是根据自认为对顾客重要的标准来评估，而不是顾客的想法和感受。一些高级主管和客户服务专家足不出户，用他们的个人经验来定位测量顾客满意度的因素，例如，是否及时回复电话，是否准时发货等等。他们并没有意识到，顾客对他们的评判还有其他因素，与企业系统地发展起来的高质量服务关系不大。对于企业所测量和评估的内容，特别是企业的日常业务，顾客会不以为然，这是因为顾客认为企业的工作本应该这么做。如果企业在顾客满意度调查中，长此以往将会麻痹自己，导致自己的工作没有任何改进，同样顾客也会形成这种观念，这容易导致顾客最终背叛他的企业。