精细细分市场 有效格子圈养方案

既然我们要的是有价值的用户，那么在经营用户方面，就必须舍弃那种扑进海里撒网捕鱼的思维。

不过，我们也要明白，部分民营企业选择大众市场是有其现实考虑的，前面说到的那些原因也是真实存在的。换句话说，部分民营企业虽然要改变经营用户的思维逻辑，但并不意味着它们要彻底放弃大众市场。

我们要思考的，依然是如何才能在大众市场找到真正有价值的用户。这里我们将使用一个非常实效的方法——格子圈养法。格子圈养法指的是企业必须对自己锁定的市场进行细分。也就是说，我们现在要做的并不是去海里捞鱼，也不是撒网捕鱼，而是先根据自己锁定的市场，用一个个的“格子”将其圈起来，然后再到这些格子里去捕鱼。

用“格子圈养法”去细分市场其实也是为了避开一个难题——性价比。我们知道，采用成本领先战略的企业就是在保证产品和服务品质的前提下，将成本降到最低。基于这样的战略设计，采用成本领先战略的公司一开始就会瞄准大众市场。很显然，它们具备的最大竞争优势就是其产品的性价比高。在这样的背景下，可以看出企业之间的竞争是多么激烈。我们说“九死一伤”，其中的“九死”，指的是民营企业跟采用成本领先战略的公司竞争的结果。在大众市场，这些民营企业是无法与采用成本领先战略的公司拼性价比的。而“九死一伤”中的“一伤”，则来自它们的自残行为。当这些民营企业进入大众市场时，一方面它们由于不懂细分市场而找不到“鱼”，另一方面，它们又被采用成本领先战略的公司打得晕头转向，最终它们就做出了错误的决定——打价格战。起初，可能因为降价的缘故，它们还可以钓到几条鱼。慢慢地，鱼儿的胃口越来越大了，不仅想要降价，而且还想要免费。这无疑给民营企业造成了负担。

但是，这样的结果还不是最坏的。最坏的结果是这些大打价格战的民营企业陷入了一个恶性循环。它们由于降价不当致使损失不断扩大，而想要弥补亏损，它们就不得不偷工减料，损害对自己最有价值的用户。可想而知，像这样的民营企业根本不可能是采用成本领先战略的公司的对手。

既然如此，这些民营企业要想抢占市场就必须对市场进行精准细分。也就是说，无论我们的企业规模有多小，甚至刚刚创业也无所谓，都必须对自己要踏入的市场进行精准细分。这里的精准细分指的是根据用户的消费水平进行区分。总体来说，无论我们面临的是高端市场还是大众市场，它们都可以细分出各自所属的高端、中端和低端市场。换句话说，即便我们面临的是高端市场，只要对其进行精准细分，依然可以从中找到高端市场中的低端市场。同理，哪怕我们面对的是大众市场，也同样可以依据用户的消费水平，通过精准细分找到大众市场中的高端市场（如图4-1）。

图4-1

所谓高端、中端和低端，其实都是一些相对概念。我们参考的用户的消费水平不同，就会得出不同的结论。也就是说，同一用户群体中，既有高端市场中的大众用户，也有低端市场中的高端用户，还有中端市场中的高端和大众用户等，并非一成不变（如图4-2）。

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图4-2

在对市场进行精准细分后，企业接下来要做的就是根据自身情况，选择真正适合自己的市场领域。在我们看来，经过了精准细分后，这些市场领域已经成为一个个对企业来说最有价值的“格子”。

假如我们目前要锁定某一高端市场，而且是高端市场中的高端用户，那么我们首先要做的就是围绕这一市场采取价值创新战略，把产品和服务品质做到极致。这一步尤其重要。试想，本来我们就是在一个小格子里打拼市场，对我们真正有价值的用户必然是越多越好。如果不通过价值创新提升产品和服务的品质，就难以形成我们的核心竞争力，我们先前对市场的精准细分也将流于形式。

越是规模小、竞争力弱的企业，就越应该细分用户，进行差异化的价值创新。这样一来，我们的各种资源才够用，我们的优势才会突出，才更有利于我们占领市场。

如果我们不对市场进行精准细分，只是想通过价值创新做出差异化特色的话，那么，无论是在产业链上还是在营销渠道上，我们都不具备优势。因此，在我们锁定某一“格子”之后，我们要做的就是专注、聚焦，做出自己的特色来。

更进一步，即便我们已经聚焦于某一细分市场，我们还是需要继续对市场进行细分。市场实践的经验告诉我们，就算我们锁定格子进行价值创新，依然不能牢牢掌握这个市场。因为在细分的格子里，我们的用户不是千篇一律的。

的确，在这些格子里的用户，对我们来说都是具有真正价值的用户。但是在这些有价值的用户之中，有一小部分用户对我们企业的价值贡献远远超过其余用户。依据“二八定律”，这些小部分（20%）的用户为我们贡献了80%以上的价值。因此，一个很自然的选择就出来了，我们必须进一步对有价值的用户进行细分，锁定那些小部分用户，并在此基础上进行价值创新，做出差异化特色。

或许有人会问，在上面的这个金字塔图里，为什么我们锁定的都是高端市场中的高端用户、中端市场中的高端用户、低端市场中的高端用户？我们为什么不去锁定其余的部分，比如低端市场中的大众用户呢？

这样锁定不是不可以，只是要想在规模小、竞争力弱的背景下既保证产品和服务的品质，又实现高性价比是很难的，很容易会心有余而力不足。我们必须量力而为，没必要拿鸡蛋去碰石头。

企业只有通过不断细分市场、锁定高端用户，进行精准的格子圈养，才能够打拼出属于自己的一片天地。