市场细分：理解与应用

（一）概念界定

市场细分（Market Segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。而不同细分市场则在需求方面存在较大差异。

（二）市场细分的客观基础

市场细分的基础在于以下三个方面：

（1）消费者需求的差异性。差异性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。这种需求的差异性决定了市场可以被细分。

（2）消费者需求的相似性。在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。消费需求的相对同质性使市场细分有了实现的可能性。

（3）企业资源与营销能力的有限性。现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。这使市场细分具有必要性。(www.xing528.com)

由于市场细分的基础是消费者需求的差异性与相似性，所以市场细分是对消费者而不是产品进行分类。市场细分的首要工作是研究消费者需求的差异与相似之处，然后根据需求的差异与共性来设计产品与服务应该具有的特征。

（三）市场细分的作用

（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，提高企业的应变能力和竞争力。

（2）有利于企业发掘新的市场机会。企业经过市场调查和市场细分后，可以掌握细分市场的需求特征、满足程度和竞争情况，可以发现某些尚未得到满足或未得到充分满足的细分市场。例如，日本铃木公司在进入美国市场时，通过市场细分，发现美国市场上缺少为18～30岁年轻人设计的省油、适用的敞篷汽车，因此推出了相应的小型轿车。

（3）有利于企业合理配置和使用资源，提高竞争能力。企业根据市场细分，确定目标市场特点，将有限的人力、物力、财力集中于少数的几个细分市场上，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

（4）有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都有助于企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，从而全面提高企业的经济效益。