美誉度与忠诚度关系探析

美誉度与忠诚度之间的关系最为微妙，如下分别从“大于”“小于”和“相近”三种关系分别论述。

1.美誉度与忠诚度的相近关系

美誉度和忠诚度之间最好的关系是约等于关系。二者的绝对值应该基本相仿，差距不大为好，说明自传播能力有溢出，相当大一部分的自传播或称口碑者有重复购买行为，这使得前三项指标形成的品牌指标结构能够在营销中发挥作用，使得厂商在企业经营中，能够充分运用品牌作为营销工具为销售服务。因为忠诚度里包含的重复购买率等重要指标都与销售有关。忠诚度不能实现与美誉度合理的同增同减，是品牌作用在营销环节难以发挥的主要表现。

案例3-1：八马品牌的美誉度约等于忠诚度的现象分析

八马茶业旗下有安溪八马茶业有限公司、深圳八马茶业连锁有限公司、厦门八马茶业有限公司。该品牌的最大特点是美誉度和忠诚度同增同减，且二者基本相近。其全国基础数据如表3-1所示。

表3-1 八马品牌全国基础数据

案例分析：八马品牌的基础指标偏低，但美誉度和忠诚度之间比例适宜，且实现了同增同减，意味着该品牌的口碑很大程度上实现了向销售能力的转移，消费者偏好和消费者习惯形成，品牌自传播能力对企业营销的支持作用明显。

2.美誉度大于忠诚度的关系

美誉度远大于忠诚度时，该品牌会出现品牌自传播能力无法向重复购买率转移的问题，虽然厂商为品牌的口碑付出了极大努力和投入，但却无法在营销中获得相应的收益。有时尽管前三项指标形成了不错的指标结构，但最终该结构的作用发挥不出来，其原因可能都与品牌忠诚度过低有关。

如下以E的品牌指标结构为例，阐述这一关系在实务中的表现。

案例3-2：E品牌的美誉度远高于忠诚度的现象分析

深圳E服饰有限公司是一家专门从事高中档内衣产品品牌规划、设计开发及营销策划的设计服务公司，是目前国内首家唯一具备专门提供内衣设计研发的咨询公司。E品牌的总信息量为1.348亿bit，且全国各个城市的指标差异较大，属于小规模的区域性品牌。

该品牌的突出优点是在其所在地深圳地区有着较高的知名度和很高的美誉度，如表3-2所示，前三指标的结构基本合理，且获得了消费者的口碑，但忠诚度明显偏低。(www.xing528.com)

表3-2 2015年E品牌的基础数据汇总表

案例分析：该品牌确实有相当大数量的消费者喜爱和认可，也形成了相应的自传播能力，但可能是发展方向或发展方式存在问题，这一可贵的口碑并没有转换成有效的消费习惯。厂商为品牌美誉度付出极高成本和投入，但因未能形成充足的重复购买率而无法将这一优势转化为销售收益，最终形成了忠诚度的严重不足，使得经营中的收益与维系品牌高质量水平成本之间不成比例，致使品牌在经营体系中对销售的支撑作用有限，该品牌的抗风险能力较弱，易出现企业危机。

3.美誉度小于忠诚度的关系

美誉度远小于忠诚度时，该品牌未能获得足够的自传播能力或口碑，却获得了较高的重复购买率，一般在营销环节很顺利。但低美誉度下的高忠诚度说明这一销售成果可能不是因为品牌的原因形成的，而是另有其他原因，诸如价格、渠道、促销等其他途径或工具，相对较低的价格也可以带来较高的重复购买率，使得忠诚度提高，但这并不是品牌指标结构的作用。

如下以Q品牌指标结构为例，阐述这一关系在实务中的表现。

案例3-3：Q品牌的美誉度远低于忠诚度的现象分析

深圳市Q服装有限公司成立于1999年，目前是一家专门从事品牌女性功能性内衣的研制、开发、生产及营销的现代化企业。Q品牌的总信息量是1.57亿bit，各个城市的指标差异较大，属于小规模品牌，虽面向全国市场但区域特征明显。

该品牌的特点是前三指标的结构基本合理，如表3-3所示，但美誉度低，没有获得足够的消费者口碑，却获得了较高的忠诚度。

表3-3 Q品牌的基础数据汇总

案例分析：这个品牌的基础指标关系基本处于正常范围内，突出优点是具有较高的忠诚度，较高的忠诚度表明消费者的重复购买率较高。在较高重复购买率的情况下出现较低的美誉度，可能是该品牌经营主要依靠价格、渠道等其他途径，而非品牌。