品牌信息在经营中的作用机理

5.2.2.1 机理成立的条件

1.条件一：存在信息不对称的经营环境

尽管经济学中有完全信息假设，但在实际的市场交易行为中，买卖双方信息不对称却是客观存在的。也只有存在这样的经营环境，品牌才能作为经营工具出现并存在，如果不存在信息不对称问题，品牌就没有存在的必要。

2.条件二：信息劣势方搜寻信息的原因是自发的

为了弥补这一信息不对称在交易中带来的交易劣势，买方通过获得产品信息，在一定程度上降低交易劣势的风险，不过随之而来的是交易成本的增加。这一过程是自发的，没有外力作用于它的出现和发展。

3.条件三：交易风险与交易成本之间的关系是可逆的

在一定范围内，这种交易劣势风险和交易成本之间的此消彼长的关系是可逆的。可以通过增加交易成本获得交易风险的降低，也可以通过适当增加风险而降低交易成本。(www.xing528.com)

5.2.2.2 机理的形成

（按照条件一）由于交易双方各自掌握信息的不对称性，双方沟通的费用增加，交易成本上升。相对于卖方而言，绝大多数的交易成本由买方承担着，（按照条件二）这就使得买方有要求降低所承担交易费用的趋势，实现的途径就是以更低的成本获得产品信息。对于卖方而言，（按照条件三）告知买方有效的产品信息即是主动承担部分交易成本，相当于增加了买方的让渡价值，卖方的这一行为是为了获得买方的消费习惯，而品牌作为重要的经营工具是一个多性质的复合体，其中一个重要性质，即品牌具有信息要素的性质，包含有产品品质信息，而这一信息对消费者的影响经过反复强化能够形成消费习惯。于是，降低买方交易成本能够获得其消费习惯，在这一点上，买卖双方取得统一。

也正因这一双方认识的统一，多项交易成本可以被完全或部分替代，于是，品牌信息就成为一项重要的经营要素，在交易中具有了替代其他要素的能力。从这个角度来看，品牌就是对市场中信息劣势方的补偿工具，即经营角度对品牌作用的解释——品牌对信息要素的替代原理。

5.2.2.3 品牌作为信息要素的作用

在企业经营中，信息的作用是降低经营决策的不确定性，提高决策水平。由此可以看出信息与不确定性之间的关系。不确定性是不可以计量的风险，风险是可以计量的不确定性，信息就是通过对不确定性的降低来控制决策风险的。

对于买方而言，信息尤为重要，因为在每次交易当中都承担信息劣势带来的交易风险，为此搜寻信息是买方进行经营活动的重要方面。对于卖方而言，信息同样举足轻重，能否保有信息优势决定了与买方议价的能力。但在议价过程中，最终的选择权在于买方，卖方为了获得最终的选择也会适当增加让渡价值以争取买方选择与自己交易。让渡价值中就包括让渡信息的内容，卖方会将部分信息以品牌的形式通过广告等经营活动让渡给买方，买方通过品牌会增加交易信息，从而提高决策质量，以达到减少交易成本和降低交易风险的目的。