注重品牌传播渠道整合的优化方案

在全媒体时代的今天,消费者的生活形态在不断变化,接受资讯的渠道多种多样,除了报刊、户外、广播、电视等传统媒体,互联网、手机端的各种资讯平台,让人的生活空间走向多元化和碎片化。随着移动电视、手机报、手机短信、数字广播、新媒体手机客户端等被广泛应用,整个资讯模式越来越多元化,消费者的选择也随之变得越来越多。因此,互联网企业可以积极利用媒体环境和资源的丰富性,在品牌传播上进行多元化尝试,整合应用各种传播手段,以取得良好的品牌传播效果。除了可以借助最传统的电视、户外、广播、报刊等传统的传播方式,互联网企业还可以整合网络贴片广告,微信、微博互动传播,电视剧情植入,公关活动,微电影、微视频等多种传播手段,让消费者随时随地都能接受到品牌的资讯信息。在消费者接受多媒体营销影响的同时,企业还可以增加品牌与消费者的互动,让消费者多渠道地了解企业的品牌,进而喜欢该企业的品牌,为品牌赢得市场的认可和好感,最终实现品牌价值。以唯品会的多媒体营销为例：

近年来,以“一家专门做特卖的网站”为广告宣传语的唯品会在国内竞争激烈的电商行业中迅速崛起。在2017年8月份公布的2017年第二季度的财报中,唯品会迎来了第19个季度的盈利,净营收达到175.2亿元,同比增长30.3%；活跃用户总数达2810万人,同比增长22%。在《财富》(中文版)发布的2017中国500强榜中,第四次入榜的唯品会在总榜单排名第115位,位列B2C电商第三位,并以35.53%的资产收益率在《财富》同期发布的“2017年中国500强净资产收益率(ROE)最高40家公司”榜单中稳居互联网行业的第一位。唯品会有这么好的销售业绩,除产品质量的正品保证及物流配送服务的精准到位之外,唯品会对品牌不遗余力的宣传也起到了重要作用。

唯品会在品牌宣传渠道上一直都是线上线下互相配合,通过整合渠道达到最大化的宣传效果。例如,在电视上播放唯品会的宣传广告,定期更换宣传主题；在各大城市地铁站和公交站投放户外海报,进行不同主题的宣传。例如2017年的“828甜蜜七夕活动”“905美妆节”“912全球购物节”等,唯品会都进行了如火如荼的线下宣传。同时,唯品会对移动端这一宣传渠道也十分重视并善加利用。例如,唯品会非常重视在热播的影视剧中采用多样化的广告植入形式,在热播电视剧《楚乔传》中,摆放有唯品会标记的道具,或者是借助剧中主要人物的台词或动作,进行品牌宣传。在热播电视剧《欢乐颂》中,蒋欣饰演的樊胜美表示,自己经常会上唯品会看看穿衣搭配,或者在唯品会上购买产品。唯品会通过这种在热播电视剧进行广告植入的方式,有效提升了品牌的曝光度,这是品牌宣传的有效策略。

不仅如此,唯品会更善于通过网络社交平台制造话题引发热度,从而借势宣传。例如在2017年“905美妆节”的品牌宣传中,唯品会通过当时大热综艺《奇葩说》和《中国有嘻哈》的人气选手马剑越和VAVA,以嘻哈的形式引发一场关于“一夜暴富”还是“一夜变美”的话题讨论,从微博上的文字争锋,升级为观点视频的正面交手,然后发挥社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势,让一波粉丝各自发言引爆话题。与此同时,唯品会的各大品牌商则同步发布各自品牌的态度海报,将唯品会美妆产品的多元化和高度包容进行充分展示,让消费者产生“无论什么风格的女生都能在唯品会‘905美妆节’上找到适合自己风格的产品”的想法。与此同时,唯品会联合《拜托啦学妹》这个国内大热街访视频的制作组,让路人各自发声,从而让事件热度继续升温,一时间大量网友进行关注转发,从而制造出了全民参与讨论的热度话题,并获得了20多万的互动量,视频播放总量超过了3300万次。唯品会完成了一次出色的借势营销,不仅带给消费者视觉惊喜,同时也让唯品会“905美妆节”在线上平台收获颇丰,该话题仅阅读量就达到了5200万次。(www.xing528.com)

从唯品会的品牌宣传上,我们可以看出互联网企业品牌宣传要达到两个效果,一个是增加到达率。现在很多人观看节目已不仅仅通过电视,还可以通过其他的如电脑、手机、iPad等,通过多屏互动,以增强企业品牌的到达率和推送率。第二个是增加频次。互联网企业可以通过多种渠道,例如公众微信号、移动信息资讯平台或者企业官网等对同一广告进行多次推送,让消费者看到同样广告的频次持续增加,从而加深消费者对品牌的印象和认知。

我们说,酒香也怕巷子深。在产品同质化竞争激烈的今天,互联网企业还是需要借助各种传播媒介和营销手段进行品牌的传播和推广,从而迅速打开市场,持续积累品牌的知名度、美誉度和忠诚度,实现品牌的市场价值,促进企业的可持续发展。