追逐梦想，星巴克和苹果的成功营销

随着经济的不断发展，人们生活水平逐渐提高，消费者在购买产品时的心理需求也发生了改变。人们在购买产品时，已经不再仅仅停留在追求产品功能的层面上，更希望通过消费能够满足某一方面的愿望或者某一种梦想。这种对愿望或梦想的追求就成了品牌故事的重要主题之一。

提到咖啡店，我们往往会想到一个品牌，它就是以连锁店形式覆盖全球、闻名于世的星巴克。星巴克成立于1971年，历史并不悠久，但并不影响它成为全球最大的咖啡连锁店。

星巴克现任董事长霍华德·舒尔茨本身家境贫寒，父亲是收入很低的普通工人。究竟是什么促使他和星巴克走在一起的？

1953年，霍华德·舒尔茨出生在纽约贫民区布鲁克林。他的父亲先后做过30多份蓝领工作，后来因为脚踝断了而永久失业。那时，由于没有医疗福利，家里的经济非常拮据。失去工作的父亲，每天借酒消愁，已经失去了生活的信心和勇气。

1964年圣诞节，舒尔茨希望能够送给父亲一个礼物，于是偷了一罐咖啡回来。但让舒尔茨并没有想到的是，他回到家刚刚打开咖啡罐的盖子，店主便追上门来。偷咖啡的事情败露了，颜面尽失的父亲将舒尔茨暴打了一顿。那个圣诞节对舒尔茨来说是刻骨铭心的。他觉得父亲不负责任，是个失败者，他应该做得更好。

后来他进入了北密歇根大学，为了节省路费，上学期间他从没回过家，所有的节假日都在打工。每个月他都会给母亲写信和打电话，却从来没有问过父亲一个字。即使有了女友，他也从来不提起父亲。有一天，母亲打来电话，说父亲想他了，想见他。他从没想到父亲能说出这样的话，但当时他正忙着和一个客户谈判，于是拒绝了母亲。等他回家之后，父亲已经过世了。

在整理父亲遗物的时候，舒尔茨发现了一个锈迹斑斑的咖啡罐，他认得那是12岁那年偷的那个。盖子上有父亲的字迹：“儿子送的礼物，1964年圣诞节。”罐子里还有一封信，上面写着：“亲爱的儿子，作为一个父亲我很失败，没能提供给你优越的生活环境，但是我也有梦想，最大的梦想就是拥有一间咖啡屋，悠闲地为你们研磨冲泡香浓的咖啡。这个愿望无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。”

顿时，昔日的打骂变成了珍贵的回忆，舒尔茨感觉很悲伤。妻子雪莉鼓励他说：“既然父亲的愿望是开间咖啡厅，那么我们就替他完成愿望吧！”舒尔茨心中一动：是啊，如品咖啡一样去生活，不正是他们父子苦苦追求的么？怀着这个愿望，舒尔茨进入星巴克工作，并在1982年当上了星巴克市场部和零售部经理。1986年，西雅图有个咖啡商想要转让咖啡馆，他便离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年，他召集一批投资者买下星巴克公司，实现了父亲的梦想。

自从霍华德·舒尔茨收购星巴克，星巴克便进入了飞速成长阶段，直到成为今天的跨国连锁企业。可以说，让墨绿色的星巴克走进世界各国的，并不是舒尔茨，而是品咖啡、拥有咖啡屋的梦想。(www.xing528.com)

这样的故事之所以能够广为流传，就是因为消费者能够从中感受到星巴克的理念，感受到舒尔茨身上励志与温情的一面。听完了故事，享受了精神的抚慰，可能人们就不会再去消费那些没有故事、没有理念的咖啡了。为了达到这种境界，企业付出多少努力都是值得的。

这在营销学上称为梦想营销。实际上，在IT、汽车、家电、家居等诸多行业，很多品牌都将梦想当成了营销的立足点，以求将其产品更加符合消费者的需求。

哈雷摩托在漫长的产品变革和市场推广中，机身的造型、轰鸣声、马力和速度感已经融合为一体，它的老鹰标志在消费者心目中已经变成了表现自我个性的梦想工具。

宜家家居在产品设计阶段，其开发人员、设计人员会和供应商进行深入的交流和市场调查，以使产品最大程度的人性化，满足消费者对家居产品的精细化要求；在销售阶段，宜家则提供了诸多体验便利，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上行走等，这满足了消费者自由自在地享受购物乐趣的梦想。

苹果为了抢占高端市场，在产品设计上始终走在同类产品的前列，推出了iPhone系列、iPad系列和iPod系列等产品，并因其设计高端大气帮助消费者实现了彰显地位和时尚的梦想。消费者使用了苹果产品，其身份和地位的尊崇不言而喻。

研究表明，当面临多重选择的时候，消费者的购买行为会倾向于其内心的信仰、愿望和梦想。这就像人们购买梳子并非只是因为简单地想把头发梳理整齐，而是源于一个美丽、自信或者健康的梦想。

想让消费者购买你的产品并不困难，关键在于如何激发他们内心深处所追求的梦想。对消费者来说，产品本身不是梦想，梦想是产品带给消费者的消费经验。

我们要想开启隐藏在消费者内心的追求，需要在故事营销的过程中，通过品牌所承载的梦想或者为消费者创造出来的梦想，强化树立独特的印象，让产品具备美感、乐趣、热情，让消费者产生拥有的动力和想象的空间，从而在消费者心中建立不可取代的地位。