服装B2C电商应用与发展

（一）服装B2C电子商务的盈利模式

服装B2C电子商务的主要盈利模式有以下几种：产品销售营业收入模式、网络广告收益模式、收费会员制收益模式和网站的间接收益模式等。

1.产品销售营业收入模式

以产品交易作为收入主要来源是多数B2C网站采用的模式，这种B2C网站又可细分为两种：销售平台式网站和自主销售式网站。销售平台式网站并不直接销售产品，而是只为商家提供B2C平台服务，通过收取虚拟店铺出租费、交易手续费、加盟费等来实现盈利。例如淘宝的B2C购物平台，淘宝提供B2C平台，收取加入淘宝商家一定费用，并根据提供服务级别的不同收取不同的服务费和保证金。自主销售式网站则直接销售产品，并建有完整的仓储和物流配送体系或者发展第三方物流加盟商，例如京东、亚马逊和1号店等。

2.网络广告收益模式

网络广告收益模式是互联网经济中比较普遍的模式。B2C网站通过免费向顾客提供产品或服务吸引消费者提高网站流量，从而吸引广告主投入广告，通过广告盈利。

3.收费会员制收益模式

B2C网站可以为会员提供便捷的在线加盟注册程序、实时的用户购买行为跟踪记录、准确的在线销售统计资料查询及完善的信息保障证等。一些B2C网站还可以提供收费会员服务，例如京东PLUS会员和亚马逊prime会员等。B2C网站通过提供更优质的服务使客户愿意付出更多的费用来享受增值服务。

4.网站的间接收益模式

除了能够将自身创造的价值变为现实的利润，企业还可以通过价值链的其他环节盈利，例如网上支付收益模式和网站物流收益模式。最显著的例子是90%的淘宝用户通过支付宝，带给淘宝巨大的利润空间，不仅可以通过支付宝收取一定的交易服务费用，而且可以充分利用用户存款和支付时间差产生的巨额资金进行其他投资盈利。

（二）服装B2C电子商务的经营模式

服装B2C电子商务的经营模式主要包括以下七种类型：

1.大型电商网站

美国亚马逊网站是最早在网络上进行商品销售的网站，从最初仅销售书籍产品，一直到现在的无所不包，其中服装电子商务亦是其中一大品类。大型电商在国际上以亚马逊（图3-6）为代表，在国内以当当网、京东网等为代表，这些大型电商都建立起自己的网络销售平台以销售各种各样的产品，这其中包括很大一部分服装类产品。这些服装产品中，有一部分是这些自营电商平台自己采购然后进行销售的服装，而另一部分则是由这些大型电商平台中入驻的第三方卖家进行销售的，这样的第三方卖家在这类大型电商平台中占有一定的比例，而这个比例的多少则由平台电商根据自身定位以及各种营销策略来确定。例如，亚马逊和京东的第三方卖家大约占近一半的比例，而另一半自来自营渠道；而当当网的服装产品销售中，第三方商家则占了大部分。在这些第三方卖家中，一类是入驻平台的大型服装品牌，它们利用大型电商的网络平台优势进行网络销售；另一类则是一些店铺类商家，它们并不局限于一个服装品牌商品的销售。

图3-6　亚马逊网站

2.网络服装品牌

网络服装品牌PPG成立于2005年，在不到两年的时间内营业额迅速上升到10多亿元，每天仅衬衫一类就能卖出一万件，2007年已跻身国内衬衫市场前三甲。PPG轻装入市，融合戴尔的直销经验，将衬衫生产外包给长三角地区的服装企业进行贴牌加工，其物流配送、质检等环节也全部进行外包，公司仅保留设计、质监和直销部门。轻装上阵使其节省了大量成本，新颖的运营模式使其获得大量风投的青睐，促使PPG得以飞速发展。

2007年，卓越网创始人陈年创办的凡客（图3-7）出现在衬衫市场中，PPG在与宝岛进行价格战的同时遇到了强劲对手，再加上在价格战中无暇顾及产品质量导致质量下降，各个供应商和广告商要求还账等资金问题导致巨额亏损，最终于2010年彻底崩溃。凡客产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品七大类，还未上线就引来数百万美元的融资。在最初几年内，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。经历了2011年上半年凡客体广告语红遍大街小巷，产品种类快速扩充，再到2011年年底时候的巨额亏损，可以说2011年凡客坐了一回过山车。凡客诚品的模式类似于现实生活中的美特斯邦威、特步等服装专卖店，主要是自产自销的经营模式。凡客靠卖服装类产品起家，又陆续推出家居、化妆品等产品。凡客所销售的这些产品基本上都是自己生产，然后自己销售。这种模式的优势在于，产品的整个产业链都可控，公司的目标利润可以从产品生产时制订，没有供货商的货源限制。缺点在于公司品类扩张困难。

图3-7　凡客网站

此外，还有一些电商开始销售自品牌的一些产品，比如当当网（图3-8）在其网站销售自品牌当当优品的家具类产品。

图3-8　当当网站销售当当优品

3.实体商城电商

实体商城网络销售是指一些大型的实体商城自建的网络销售渠道，这些大型商城具有良好的声誉和客户群体，网络销售不仅不会影响其实体商城的销售，反而会对实体渠道予以补充。例如美国的梅西百货（图3-11）、Saks Fifth Avenue（图3-9、图3-10）等。梅西百货是美国最大的精品百货公司，成立于1858年，经多次重组并购让其成为美国最大的精品百货公司，在美国各大城市都设有分店。1924年Saks Fifth Avenue开业，它在当时还是住宅区的第五大道上第一家大型零售店，出售最高品质的男女服装与珠宝，提供独特的客户服务。Saks Fifth Avenue常年都会有一些大品牌打折，因此颇受消费者喜欢。

图3-9　SAKS和Macy’s的实体百货店

图3-10　SAKS网站

图3-11　Macy’s梅西百货网站

4.服装品牌电商

服装品牌网络销售可分为网络直销和网络分销两大类。一些品牌仅在网络渠道进行销售，而一些品牌则选择实体和网络渠道共同进行销售（实体店为主网络为辅，或实体与网络并重）。许多传统品牌服装企业如李宁、七匹狼等开始通过多种形式开展电子商务，并取得不俗的业绩。传统品牌服装企业依托第三方电子商务平台如淘宝网和QQ商城等，以自营店或授权店的方式试水电子商务，并尝试与官网以及其他B2C网站相结合开展多渠道的电子商务销售，都促进了企业的生产。例如波司登是全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商，主要从事自有羽绒服品牌的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。旗下品牌包括“波司登”“雪中飞”“康博”“冰洁”“冰飞”“上羽”“波司登男装”“Ricci-Club女装”等。波司登不仅有自己的实体渠道，还积极创建其网络渠道，其中品牌自建网络销售平台和天猫旗舰店同时进行网络销售。

图3-12　波司登官网

图3-13　波司登天猫旗舰店网站

百丽国际控股有限公司及其子公司是中国大陆最大的女装零售商，旗下拥有百丽、天美意、百思图、真美诗、森达、思加图等多个品牌。而优购网依托投资方百丽国际的供应链、资金以及品牌优势，并涉足深层次供应链管理，参与货品研发、设计、生产、零售等各个环节，成为时尚商品网络购物平台。

图3-14　百丽旗下优购网站

5.特卖网站(www.xing528.com)

美国特卖网站Gilt，其模式其实就是奢侈品在网络上的一种创新营销模式，概括起来，Gilt模式=会员制+折扣+奢侈品牌。Gilt由法国的Vente Privee网站演变而来，运营采用一种非常特殊的模式：会员制的奢侈品折扣模式，来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。其网站的创始人亚丽克西斯·梅班克和亚历山德拉·维尔克斯·威尔森希望通过会员制模式来维护奢侈品品牌的形象，只有邀请成为会员后才可以登录网站查询相关信息、进行电子商务交易。

图3-15　Gilt特卖网站

中国网络限时特卖市场在一定程度上吸收、借鉴了Vente-privee、Gilt Groupe等国外网络限时特卖企业的成功经验，同时结合文化差异、市场阶段及国内消费者的购物习惯，发展出具有本土化特色的经营模式。中国网络限时特卖市场已由奢侈品向中高档大众消费品延伸，以更亲民的价格扩大消费覆盖群体——以唯品会为例，成立初期以顶级奢侈品为主，用户数量难以规模化，后调整战略，瞄准阿迪达斯、耐克、卡西欧、ebase、欧时力等中国消费者更熟悉的二、三线名牌，取得较好的市场反应。当当也在这一环境下开设尾品汇，销售一些品牌的尾货产品。

图3-16　当当尾品汇

唯品会率先在国内开创了特卖这一独特的商业模式。其“零库存”的物流管理方式以及与电子商务的无缝对接，使唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。唯品会与知名国内外品牌代理商及厂家合作，为中国消费者提供低价优质、受欢迎的品牌商品。每天100个品牌授权特卖，商品囊括时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴用品等。

图3-17　唯品会网站

好乐买OkBuy成立于2007年8月，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念配合高效完善的配送系统，成功实现了无中间商、无店铺租金的经营模式，真正做到物美价廉，快捷便利地为消费者提供高品质、折扣价的正品鞋子与时尚服装。

图3-18　好乐买网站

在网络发展非常迅速的时代，一些奢侈品品牌折扣店也开始进入网络销售渠道，其中最著名的是Coach Factory Store。Coach Factory Store是会员制网络工厂店，顾客在注册之后才可以进入其网站消费，产品包括成衣、箱包、配饰等，一般价格在商品原价的基础上均有很大折扣。许多产品在上架之初便被秒杀。这般好处对于消费者而言可不是随时就能享受得到的。Coach Factory Store网站的开放有时间限制，每隔不定期的一段时间，Coach Factory Store才会开放网络，而顾客也只能在网站开放时才可以进入网站购买。在此之前，网站会向顾客的注册邮箱发出邀请函，告知顾客网站将于几时开始进行特卖活动，邀请顾客届时进入网站购物。这一形式不同于其他折扣店或网络零售店，Coach Factory Store属于其品牌自有网站，其Factory Store的产品与其旗舰店等正价产品在款式上有些许不同，在各大outlet商城也会有Coach的工厂实体店。这一形式能够作为旗舰店产品的一种补充，亦能满足很大一部分中低端消费者的需求。

图3-19　Coach 工厂店网站

6.海淘

海淘，顾名思义就是海外淘宝，消费者直接从海外的网站购买物品，然后发货到国内。近年来出境游人数的增多以及网络消费的普及，使更多的消费者了解到国内外奢侈品价格的巨大差异。一些消费者开始尝试从海外购买奢侈品，而网上购物可以省去旅游的颠簸和花费，并且不受时间地点的限制，可以随时随地购买，因此也不会错过海外购物的巨大优惠期，如Black Friday（黑五）及圣诞节等。因为很多品牌的官网和网上商城不支持国际直邮，因此催生了一大批华人快递公司，欧洲北美都有很多大小不一的华人快递公司。海淘的消费者可以使用转运公司的海外地址，他们在海外网站购买的物品将直接被发送到这些转运地址，之后转运公司再将这些物品通过海运、空运等国际快运方式寄回国内海淘消费者的手中。这其中的时间短则几日，多则月余。

与海外市场的繁荣相对比的是国内市场的冷清。近年海外购买奢侈品的消费者越来越多，海外奢侈品消费约占内地消费者奢侈品总支出的2/3。在一份贝恩咨询的问卷中可以清晰地看到，消费者选择海外购物多半是因为产品的品质及种类，而最主要的原因是价格的差异。

“海淘大军”虽然给国外奢侈品品牌带来了巨大的收益，但同时也与国内的销售商产生了剧烈冲突。这样的渠道冲突，使许多品牌为了维护国内零售市场渠道开始封闭国内IP地址在海外网站的购物，如丝芙兰。在国内打开美国Sephora官网将直接跳转至中文网站页面。一些网上商城的网站甚至拒绝国内用户访问，如Nordstrom。还有一些品牌通过不支持用国内信用卡支付来限制国内客户的消费，或者发现收货地址是转运公司时直接砍单，如Coach Factory Store等。

除了这些由奢侈品品牌设置的各种障碍外，海淘对消费者似乎也并不都是顺利无忧的购物方式。各种各样的原因导致不愉快的购物体验是海淘大军不断抱怨的主要内容，比如由于转运或其他原因发生的丢货现象。虽然在美国，消费者的退换货政策非常宽松，消费者可以及时退货或者换货。但对于海淘的顾客而言，这样的政策对他们并没有很大用处。而这些商品漂洋过海在到达国内时或者消费者收到货物时已经损坏，那么消费者要想在国内享受在海外直接购物时的退货换货政策异常不方便，在当地进行退换货更是一种奢望。

在海淘的消费活动中，同时受到消费者诟病的还包括高昂的国际运费及转运公司的一些不规范行为。原因很简单，新生的国际转运公司或华人转运公司总会遇到各种各样的问题，并且没有相关机构监管，使消费者对其的信任只能建立在尝试及经验上，这样便产生了许多商机，并且被国内各大电商所捕获。

天猫，京东，魅力惠，唯品会及聚美优品等均开通了海外直购（直邮）业务。这样的购物方式，在很大程度上避免了海淘消费者承担的各种风险，如货物损坏及退换货的风险。同时其时效性比起海淘消费者自行购物有很大的提升，与此同时，消费者在自行海淘时不能满足的一些奢望可以在这些商家得到满足。这些大型网络电商开通的海外直邮方式，一方面扩大了电商的客户群，另一方面也满足了消费者购买海外商品，特别是奢侈品的购物需求，同时这些大型的电商能够给消费者提供更多的购物保障，当然由此带来的就是比自行海淘稍高的商品价格。但基本上这样的价格能够被消费者所接受，因为多付出的这一部分价格能够带来更多的保障，包括商品的退换货及时效等，更不用担心语言问题及遇到假冒伪劣产品。

聚美优品开设了聚美海外购的极速免税店服务，消费者在网站购买的海外商品可以享受免税店的价格。唯品会开设了全球特卖服务。京东自营商品也增加了一些奢侈品品牌商品包括箱包、鞋履、化妆品等，如Salvatore Ferragamo等，除此之外还有海外购的奢侈品商品，包括大部分的奢侈品品牌，囊括化妆品，成衣服饰，箱包鞋履等。天猫商城开设有天猫国际服务为顾客提供海外购物保证。这些国内大型电商向消费者保证所有海外购的商品均从海外发货，并在商品入境前进行申报及清关，相关的税金由商家承担，以此获得消费者的信任。这样的零售方式将成为奢侈品品牌在中国市场未来几年除专卖店之外的主要销售方式。

在海外购飞速发展的情势下，一些物流公司也开始涉足电商行业。顺丰快递主要经营国际、国内快递业务及报关、报检等业务。 顺丰海淘是顺丰旗下唯一自营的跨境电商平台，提供在线网站、移动客户端、微信移动版等多渠道电商服务，也是国际供应链布局全面领先的跨境电商，极速保税和跨境直邮双线服务并行。之后更名为丰趣海淘，主营海外商品类目多元丰富，包含母婴儿童用品、美妆个护、流行鞋包等。

图3-20　顺丰旗下丰趣海淘网站

7.银行类电商

民生银行是中国大陆第一家由民间资本设立的全国性商业银行，成立于1996年1月12日。2013年3月20日，民生商城银泰百货开始电商运营，而民生银行民生商城所提供的商品或服务信息均由第三方供应商提供。无独有偶，继民生银行之后许多银行都开始涉足电商行业，例如工行融e购。银行电商往往会选择一些均码的小件商品进行销售，比如民生商城的丝巾、运动包和鞋子等，一般为第三方卖家出售。银行App如招商银行等的App商城和积分商城也开始提供服装商品的销售服务。对于银行类电子商务，依托其银行行业优势，最大的特点是商品购买可分期付款。不仅对于房产、汽车等产品可提供分期服务，如今的趋势是对任何消费都可提供分期服务，这一服务能够有效吸引消费者进行奢侈品等服装产品的消费。

图3-21　民生银行旗下民生商城

图3-22　工商银行旗下融e购

图3-23　招商银行掌上生活App

（三）服装B2C电子商务市场的发展趋势

据贝恩咨询2015年中国电子商务市场研究报告披露，中国线上零售渗透率在2014年创下历史新高，达到11%，总价值约2.9万亿元人民币，这一数字在2020年将分别达到22%及10万亿元人民币。当前B2C电商市场表现为四大趋势，这一趋势则将在未来数年中持续并深化。

首先，市场日趋规范化。B2C进一步扩大市占率，将从目前约50%的市场份额，以年均30%左右的增速增长，预计2020年达到线上交易的70%。对于商家来说，入驻京东更多是出于渠道扩张的需求，就像在线下大品牌也会选择在不同的商场开店一样。品牌的生存需要尽可能多地接触消费者，增加曝光频次。比如裂帛、茵曼、韩都衣舍等淘品牌也都在京东开店面世。“京东服装城”的入驻商家已经超过3.8万家，其中知名服饰品牌旗舰店占比达到60%以上。除了最主要的服装品类，奢侈品、箱包、美妆等时尚相关行业也有大牌入驻，如新秀丽、丝芙兰等。

第二，网购与日常生活更加紧密。移动电商在2015年首次超过PC电商，约占55%的线上零售份额，预计到2020年将达到70%。天猫2015年“双十一”统计数据显示，全天912亿元交易额中移动端占比为68%，远超上年“双十一”的42.6%。其中，“双十一”开启的前半个小时里，无线端交易占比达到74%。各大电商平台均看到了移动电商的发展趋势。移动电商战略的成败将决定未来三年的电商行业格局。除了传统电商从PC端向移动端转型外，2016年包括达令App、蘑菇街等一大批移动电商发展也非常迅猛。手机移动端已成为消费者的一个“器官”。消费者在移动端网购已由“具项型购物”向“逛”转型，即消费者没有特定的购物目的，而是把移动电商作为替代“逛”商场的一种消费体验，即在“逛”中消费。

第三，综合型平台之间纷纷建立更紧密的战略联盟，以应对垂直和品牌独立网站发起的挑战。例如阿里巴巴战略投资苏宁、京东入股永辉超市、京东和腾讯的社交+电商京腾计划。利用线下店或社交平台，掌控消费者信息，打造更多触点。各种服装电子商务平台中，过去占绝对优势的仍是C2C电子商务平台，淘宝以超过100%的增长速度带动服装电子商务整体份额。但近年来B2C平台及垂直类服装网站快速增长，已经打破C2C电子商务平台的垄断地位。

第四，跨境电商的飞速增长，使“买遍全球”成为现实。跨境电商预计将实现30%的复合年增长率，有望在2020年达到1万亿元总量。

美国在线支付公司PayPal和调研公司Ipsos发布的第二届全球跨境贸易报告显示，35%的中国网购消费者在2015年曾以海淘方式购买商品，而2014年这一比例为26%。作为海外直邮电商平台的代表，亚马逊在中国市场深耕多年，面对天猫、京东等玩家的冲击，亚马逊仍未停止本土化的脚步。2015年，亚马逊在“海外购”方面推出了不少举措，对选择货品、物流配送、支付等环节进行升级，以提升用户的海淘体验。