蔬菜国际市场的细分原则与方法

（一）国际市场细分的含义

国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

国际市场细分是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。与国内市场相比，国际市场结构更为复杂、竞争更加激烈、购买者更多、分布范围更广，企业受自身实力的限制，很难满足全球范围内顾客的需要。为此，就需要对国际市场按照某种标准进行划分。

蔬菜国际市场细分就是蔬菜出口企业按照经济、文化、地理等标准，将整个国际市场分为若干子市场，每个子市场具有相似的营销环境，蔬菜出口企业在这些子市场中选择某一个或某几个国家作为目标市场进行营销。

（二）蔬菜国际市场细分的原则

进行蔬菜国际市场细分，有利于蔬菜出口企业发现市场营销机会，找到适合自己的目标市场，更加针对性地制定营销策略，而且当众多蔬菜出口企业都对国际市场进行细分时，潜在市场更容易被挖掘，从而形成差异化竞争，满足消费群多样化需求，提高企业经济效益。但是，在实践中，找到合适的蔬菜国际市场细分标准并不容易。一般来说，与国内市场细分原则相似，进行蔬菜国际市场细分应遵循4个基本原则，具体如图8-1所示。

图8-1　国际市场细分原则

1.可衡量性　指细分后的蔬菜国际市场是可以识别和衡量的，这包括两方面的内容：第一，细分市场有明显的区别和合理的范围，市场容量可以衡量，如果市场细分后无法界定，那么市场细分就失去了意义；第二，用来细分市场的标准明确，细分市场的某些指标可衡量，如细分市场的投入产出可计算，以便评价比较不同细分市场的经济效益。

2.可进入性　指细分后的蔬菜国际市场是蔬菜出口企业可以进入的，并能有效展开促销、分销等市场营销活动。一方面，通过一定的销售渠道，蔬菜出口企业可以将蔬菜产品运送到该市场；另一方面，利用广告、网络等媒体，蔬菜出口企业可以将蔬菜产品信息顺利传递给该市场的大多数消费者。

3.可盈利性　指当蔬菜出口企业进入细分市场后，通过适当的营销活动，可以获得预期的收益。这就需要细分市场拥有一定规模，市场容量足够大，消费者具有一定购买力，从而确保蔬菜出口企业获得良好的效益，实现营销目标。(www.xing528.com)

4.差异性　指针对不同的细分市场，蔬菜出口企业应制定独立、差异化的营销方案。而且各个细分市场的消费者对不同的营销方案会有不同的反应，或者对营销方案的变动，各细分市场的反应亦有不同。

（三）蔬菜国际市场细分的方法

市场细分的方法主要包括3种：系列变量因素法、多个变量因素组合法和单一变量因素法。系列变量因素法是指根据企业的经营特点，并按照影响消费者需求的诸多因素进行市场细分；多个变量因素组合法，是指根据影响消费者需求的2个或2个以上因素进行市场细分；单一变量法，是指根据影响消费者需求的某个重要因素进行市场细分。

由于国际市场结构复杂、竞争激烈，进行蔬菜国际市场细分时，通常采用组合法。蔬菜出口企业可以根据国家销售潜量、企业竞争力和企业经营风险3个方面分析世界各国，从而对国际市场进行细分。国家销售潜量取决于该国人口规模、经济增长率、人均国民收入等因素；企业竞争力取决于蔬菜出口企业在该国的市场份额、企业资产、企业优势以及竞争对手实力等因素；企业经营风险是指企业在该国经营所面临的来自政治、经济、文化等方面的风险。

对国际市场进行初步筛选可以采用国际市场选择模型（IMS），从定量的角度比较客观地衡量市场的相对吸引力，识别目标市场。IMS模型具体如图8-2所示。

图8-2　IMS模型的分析框架

（资料来源：安玉发，陈丽芬.中国农产品出口市场细分，2009.）

应用IMS模型初步确定国际市场主要包括4个步骤：一是选定要分析的市场范围，该范围可以是区域性的也可以是几个重要国家进行研究；二是评价各市场相对吸引力，从市场销售潜力和市场进入障碍两个大的方面选择指标，对这些指标进行标准化处理、加权求和得出每个方面的综合平均值，权衡后得到每个市场的相对吸引力；三是根据相对吸引力对市场进行归类；四是选择具有相对吸引力的市场为进一步进行消费者市场细分做好准备。

目前，中国蔬菜出口规模不断壮大，出口覆盖市场日趋广泛，根据蔬菜国际市场细分的原则和方法，可以将中国蔬菜出口的国际市场细分为四大贸易圈，即：东亚及东南亚贸易圈、北美贸易圈、欧盟贸易圈和独联体贸易圈。