客户聚焦：企业经营的关键

运用企业经营第二维的客户聚焦主要是解决企业“挣谁的钱”的问题。

或许，提到这里，很多企业经营者和管理者会不由自主地发出疑问：企业要赚的不就是客户的钱吗？然而，如果我们把“客户”两个字更细化时，例如，哪些客户、这些客户属于什么类型、针对他们可以采取怎样的操作……此时，真正能回答上来的人却寥寥无几。

这也是在传统管理模式下经常会遇到的一个问题：很多企业往往并不太清楚自己的客户是谁，也不清楚客户的类型。

面对这一情况，与产品聚焦一样，企业经营者和管理者都应该回到企业经营的原点，去思考一个问题，即如何对客户进行有效细分，以针对不同客户采取不同策略。在客户聚焦上，首先要思考目标客户群体是谁，然后再思考我们为目标客户群体提供的服务和商品是否有吸引力……

●案例3

作为快递行业里独树一帜的企业，成立于1996年的德邦（DB）物流面对顺丰和四通一达（指申通、圆通、中通、百世汇通、韵达五家民营快递公司的合称）包拢市场的局面，走出了属于自己的一条路。

提到德邦物流，绝大多数人对其印象最深的莫过于大件货物运输。其实这一项业务最初并不是德邦物流的核心业务，其来源是“零担物流”。

德邦物流之所以发现这个领域，是因为其在服务客户的过程中准确地看到了用户的痛点，并看清了细分的用户群体。起初，德邦物流在从北京到上海的物流线路中进行尝试，通过拼单模式，将物流过程中的资源充分利用起来。

德邦借此打开了大客户的大件货物物流市场，与四通一达进行差异化竞争。例如，同样一件50公斤的货物，德邦物流的收费标准从北京到上海的价格在130元左右，时间大概要两天，而同样50公斤的一件货物交给其他物流公司，标价高达500元，物流时间比德邦还多出一天……

2018年，德邦物流在全国已经形成1万多个网点，客户数量突破13万，营收也突破200亿元。

●案例4

浙江义乌有一家专做塑料吸管的日用品公司。尽管吸管行业是低利润、不赚钱的行业，通常情况下，几百支吸管可能只赚几分钱。但这家企业面对肯德基和麦当劳的大量订单，却敢于以“产品不赚钱”的理由拒接。

因为这家企业专门针对不同的用户开发不同的产品，是全球吸管行业的标准制订者和标准发布者。例如他们研发了情侣吸管，专门给小情侣用，这种吸管能让小情侣在咖啡馆或者喝饮料时有卿卿我我的浪漫感受。

针对儿童和婴幼儿的用药困难，该公司投入资金研发了一种专门用于婴儿喂药的吸管。因药是苦的，孩子不想喝，如果父母能在喂糖水或饮料的同时有个像打点滴一样的吸管把药从糖水旁边滴进孩子嘴里，小孩子就能开心地把糖水喝了的同时把药也喝了。

针对八九十岁牙齿掉光的老年人该公司研发了杜绝回流的吸管，因为老人喝稀饭、粥等之类的液体存在含不住的问题，会直接往下流。

针对各个不同年龄段的客户群体，公司研发的吸管有40个品种，最贵的吸管可以卖到12元，利润非常高。(www.xing528.com)

德邦物流和吸管企业正是通过对客户的细分，找到了真正属于自己的客户。任何企业都需要像德邦物流一样，在完成产品梳理和聚焦之后，还要对客户进行有效的梳理，这时候可以借助客户梳理矩阵图（如图6-10所示）。

图6-10　企业客户梳理矩阵图

其中，横坐标是投入，纵坐标是回报。通过客户梳理矩阵，我们可以将客户分为四类：一是投入大回报高的客户，叫战略型客户；二是投入少回报高的客户，叫机会型客户；三是投入大回报低的客户，叫负债型客户；四是投入低回报也低的客户，叫维护型客户。与产品聚焦一样，针对不同类型的客户也要采取不同的策略（如表6-2所示）。

表6-2　企业针对不同类型客户的差异化策略表

在对不同类型的客户进行细分并找出不同的应对策略之后，我们还需要针对不同类型的客户找到其独特价值需求。因为不同的客户需求是不一样的，就好比买衣服的时候，女性客户与男性客户的需求是不一样的。所以，我们还需要了解不同类型客户的独特价值点。通常来说，客户购买产品主要是为了满足商品价值、精神价值和资本价值三种需求（如图6-11所示）。

图6-11　顾客购买产品的三种需求

1.商品价值

商品价值指的是顾客购买这个产品而获取产品的使用价值。这是所有商品的基本属性，是所有需求的基本，即该商品所具备的物理属性及功能。

2.精神价值

精神价值指的是顾客在购买商品的时候，要求产品不仅要满足基本的使用价值，还能给自己带来精神愉悦的感觉。奢侈品消费经久不衰正是源自顾客对于精神价值的关注。这个需求层次的客户除了关注商品的基本属性外，更关注商品所带来的精神层面的满足感、愉悦感，因此这部分客户愿意为此多付出金钱成本。

3.资本价值

资本价值指的是顾客购买商品的时候，将其增值空间作为决定最终是否购买的第一因素。通常来说，在这一需求下客户更关注商品的增值空间、收藏价值，例如艺术品、名画、古董等。

总之，在企业经营的三维聚焦中，客户聚焦最关键的就是清楚企业的定位后对客户进行梳理，针对不同的客户采取不同的应对策略。牢牢地将客户锁定在自己的手心里，只有这样企业才会基业长青。