想法与意义：探析经济学思维

THE ECONOMICS OF AN IDEA

创意\商业是硬币的两面，但有些人则认为创意和商业不相容，甚至可能会相互破坏。管理者的任务就是管理这种紧张关系。当个体开始将各种复杂联系梳理为一个想法，或经理层希望优化在某项资产上的公司谈判能力时，管理者的职责是发展并改善想法，而不是将其扼杀。

对于管理者来说，了解这些资产是或可能是什么非常重要。它们是关于想法和意义的混杂组群与“流动的人群”。有些资产是可以在市场上公开出售的，有些则是被个人持有，而这些持有者对创意资产的看法和期望值也在随时发生变化，没个准谱。尽管如此，他们的想法有时候也会获得商业机会的青睐，并且很有把握能卖出去。（关于创意资产将在第十章具体讨论）。

要想开始管理创意，首先要了解你已拥有或尚需从他人处获取之各类资产的编排形式。总的来说，资产都是由环环相扣的四大价值系统组成，包括物质性实体（physical objects）、非实体性特质（intangible qualities）、可被体验方式（the ways they are experienced）以及相关知识财产权利（the ways they are experienced）。这四大价值系统的相互作用贯穿于从初始表达（initial expression ）直到市场交易阶段的全过程。

“物质性”实体最容易辨别，但其吸引力和价值则往往取决于其“非实体性”特质。实体及其特性都是构成“体验”的一部分，而体验也受很多因素影响，因为生产者和使用者，以及购买者和出售者的观点可能会完全不同。比如读书、收听音乐或浏览网站的体验，是产品本身提供的服务与用户享受服务时个人感受的综合结果。在上述三种价值体系之外，由版权、专利和商标与各自的独特规则及许可销售期限共同构成了一种与物质性实体平行的价值世界。

每一个人与生俱来皆能创意——这一普遍性原则导致一大批生产商、制造商以及采购商在这些事情（支付时间、注意力和金钱）上自行决策。同时，这也意味着，人们会依据各自主观的标准做出决策，而不同于传统经济理论中所假定的每个人都以相同方式追求利益最大化。人的理智程度是一致的，但是他们计算自己的利益的方法却不一样。卖家为了提高自己的市场声誉而放弃一部分收益的做法属于理智行为；同样，买家愿意为新颖性支付更多的钱也属于理智行为。把“我们想要的东西”降低到仅用金钱价值就可以实际衡量，是对人类行为的一种荒谬的“过分简化”。

想法可以轻易地被借用和复制，从而使交易的数量成倍增加，并在拥有相同想法的人之间建立起积极的关系。对于任何一个人来说，无论是否同时与其他100人共享同一个创意或体验，这对于他自己拥有或体验这个创意的能力都不会产生任何影响，甚至还更有可能令他们的快乐感成倍增加。伴随着人们对可分享的艺术、文化体验（包括生产及体验全过程）需求的增长，创意经济规模也在同步增长。(www.xing528.com)

通过这种方式分享想法，我的快乐并不会与你的快乐“竞争”。因此，这种由许多人同时分享的公开想法（public ideas）被称作“非竞争性”（non-rival）的。这种共享体验有可能是好事，也有可能是坏事，这取决于你自己的观点，因为这一方面有可能带来乐趣，另一方面也可能造成谁来支付以及支付金额方面的差异。艺术、文化、设计和媒体的特殊属性决定了在付费群体和享用群体之间通常会出现某种不对等。从公开想法中免费获利被称之为“搭便车”（free-riding）。某些市场在一定程度上依赖于搭便车行为，但是如果这种不对等过于严重，市场也可能变得难以持续。尤其在物质产品和服务市场上，这种不对等效应比较明显。打比方说，如果允许游客“免费”参观博物馆，博物馆的实际运营成本就会非常高。但如果是在网上参观博物馆，成本几乎可忽略不计。

商标、版权和专利的核心作用就是为了限制这种免费的复制或搭便车行为，或通过一定的价格手段对其进行控制。要想让一部分人获利，就必须有另一部分人离开。这种交换的社会效用是存在巨大争议的。有些人认为，垄断行为对鼓励创新有积极作用，知识产权有利于资源的合理分配；也有人认为，任何限制行为都会阻碍创意的产生和经济发展，并会导致资源的错误分配。因此，对想法（ideas）的管理包括如何做出正确判断：首先，什么时候利用想法的非竞争属性；其次，什么时候主张一个想法的所有权使其成为竞争性的（rival）。

创意产品的竞争并非基于传统的产品实物和现金，而是更多地依赖于谁推荐什么及谁获求什么，其本身就是设备、使用权以及前期投资等多种因素的混合。这导致边际报酬递减规律（即每增加一单位产量将提高生产成本）不再起作用。该规律假设基于有限资源进行生产，因此在某些节点，每增加一单位产量的成本将超过销售利润。我们把边际成本恰好匹配边际收益的临界点称为均衡点。这样的均衡点在资源有限、价格竞争力强的市场是有意义的；但在基于想法和搭便车的经济形态中，生产成本就不那么重要了。

如果将所有因素结合起来，我们就可以为想法的经济（the economy of ideas）勾勒出一副清晰的图景。在普通的经济中（the ordinary economy），企业围绕以永久性财产权利形态存在的有限资源来经营，以价格作为主要竞争手段；而在创意经济（the creative economy）中，个体围绕以智慧权利（Intellectual rights）形态存在的无限资源来经营，这种经营方式通常周期较短，且并不以价格作为主要的竞争手段。

我们已经从恪守收益递减规律、基于实体稀缺性的收益递减世界（重复经济）进入了基于个人想法及天赋创造新产品和交易的无限性的收益递增世界（创意经济）。倘若生产资源可以免费获得，终端产品是非实体性的，价格竞争可以忽略不计，市场驱动依赖于大众需求而不是厂方供应，那么企业对产品和价格控制的相关性将会大大降低。