全球市场趋势评估及区域分析

Sizing Up the Markets

以下是我划分的四组核心领域：（1）艺术与文化；（2）设计；（3）媒体；（4）创新。最重要的评价标准是收入来源，不论是来自消费者支出（艺术品、书籍）、顾客（建筑师、设计师）还是广告（媒体）。除此之外，我还考虑了其他的标准，比如市场结构和网上交易的作用。每一则市场概览都包括三个方面：趋势简图，全球市场，美国、欧洲、中国和其他区域市场。（除非另外说明，所有的数据都基于2012年）

主要指标包括：（1）市场规模；（2）产业收益。市场规模是指每年在特定市场的支出总额，反映出人们在买些什么。例如，美国的音乐市场指的是美国境内用于购买音乐产品的支出。产业收益指的是企业收入。例如，美国音乐公司从国内市场销售和对外出口中获取的利润。

全球市场销售总和产业收入总和相等，但这两个数字在不同国家却不一定相同。主流的品牌持有者和媒体公司在海外赚取大量利润，因此它们所在国家的行业利润比国内市场更大。相反，那些大量依靠进口商品的国家，其市场的规模要大于它们本国企业的收益。

此次《新创意经济》的重大更新内容之一是更加关注零售。相比之下，配送、物流和零售对规模的扩张影响更大。英国时尚协会^[3]称，英国的时尚市场价值209亿英镑，但它也承认，零售消费最多占其中的十分之一。

各大品牌已经开始更多地涉足零售，有时候属于自愿行为，但大多数情况下它们都会抱怨这些额外的工作。时尚品牌通过将名牌授权给其他商店的饰品版块赚钱，盈利一点也不比设计新产品少。在纽约时装周现身的新线品牌也许会亏损得很惨，却有可能在其他地区，比如南美的饰品市场获得成功。广告公司可以开展策略和营销顾问业务。建筑师可以为总体规划、能源节约和项目管理提供咨询顾问服务。电视制作人可以从观众投票及产品销售中赚钱。以很低的额外成本，通过增加新的渠道而获的新收益的可能性是存在的。(www.xing528.com)

这些数据主要来源于企业年报、分析师报表、政府统计和贸易资料。我倾向于采用由供应方和接收方都确认无误的数据。最可靠的数据，比如票房和观众的收视率——是那些由企业提供基础资料，由独立机构负责审计，然后卖回给企业的数据。具有专业经验的咨询公司也可以提供高品质的数据，比如普华永道的《全球媒体和娱乐业展望》（Global Media and Entertainment Outlook）以及巴特尔研究所^[4]关于研发的报告。最佳的数据是逐年汇编的，这样就能修正误差。

各国政府在准确了解经济发展状况之前，还有一段路要走。美国拥有最好的信息渠道，但在数据上存在差异（劳工统计局所提供的艺术家人数与一家主流非营利艺术组织的数据竟相差了8个百分点）。美国商务部对美国在非实体资产（intangibles）^[5]上的投资和支出进行了持续的修正，并于2013年宣布了新的统计指标项目“从事基于增加知识储备的系统基础的创造性（creative）工作”，包括研发（R ＆ D）及“娱乐、文学和其他艺术原创”型作品。这一改变使得该国GDP增长了3%。同样，自2014年起，欧洲也将研发支出算作GDP的一部分，预计可将其拉升1.5至2个百分点。英国也在努力改进数据。2012年，英国从国家经济核算中去除了设计、时尚和软件产业总值15亿美元的产值，在2013年又“悄悄地”地增加了30亿～45亿美元。英国还基于五大标准重新定义了创意，使得所有行业都可从“创意强度”的层面进行评估，以衡量其是否属于创意产业。这些调整反映出了新型经济在突破传统经济框架时日益增长的痛苦。两者的不协调不会影响实际产业，但是会对努力削减失业和公共赤字的政府有所影响。

我将奢侈品及其品牌归为一类相对独立的市场，而不作为独立行业部门进行讨论。依托于巨大的奢侈品消费人口统计数据，奢侈品市场近年来逐渐成长为一个独立的市场，但在什么属于奢侈品和什么不属于奢侈品之间并没有清晰的界限。不同的市场评估结果之间差异巨大，许多企业竞相提供出高达3 000亿美元以上的统计数字。如果将度假体验也包括在内，该数字甚至会超过1万亿美元。传统的主流奢侈品市场是欧洲和美国，但据说自2012年起，中国成为国外品牌的最大市场，中国的酒业、茶业、瓷器、时尚和丝绸的销售也有巨大的增长。中国的大买家们被冠以“暴发户”的绰号。他们在国内市场带来了巨大的影响，现在也开始将影响欧洲和美国的市场发展趋势。

我排除了部分有时会被描述为“创意”的产业类型。这些产业虽然会利用创意性的投入，但其经济价值更多依赖于重复，而非创造力，比如旅游、主题公园和体育。尽管如此，旅游业和创意产业是互补的。对于大多数来到纽约的游客来说，纽约的文化生活是吸引他们的主要因素；伦敦和巴黎也是如此。印尼商务部长冯慧兰（Mari Elka Pangestu）认为，旅游和创意经济不可分割，因为国际旅游是激发印尼创意市场发展的最佳方式。全球最大的增长领域之一是旅游业与国际体育赛事及文化和接待的结合，这就是众所周知的会展产业（MICE）——即会议、奖励旅游、展览和活动。