打造高端精品农产品品牌的方法与实践

7.8.1打造品牌是高端精品农业实现其自身价值的必然途径

高端精品农产品不同于一般农产品，它具有高品质、高科技含量、高附加值等特点，要实现自身价值，还要赢得高端消费群体的认可和接受，取得高效益。由于农产品质量的隐蔽性和产品信息的不对称性，消费者有时很难仅凭外观和简单的说明辨别产品的质量，无法形成对高端精品农产品的深度信任，也就不会付高价购买这些产品。解决这一问题的办法是创立高端精品农产品品牌。对中低端农产品而言，没有强有力的品牌关系并不大，因为这些产品大多为同质化的大众产品，消费者往往根据简单的判断和价格，就可做出购买决定。而对高端精品农产品而言，要消费者付出比一般产品高出数倍乃至数十倍的价格，就没有那么容易了。它必须有自身独特的品质优势和卖点，而要让消费者在心中记住这些优点，没有品牌是行不通的。没有品牌，高端精品农产品就会昙花一现，不会得到持久的发展。只有拥有品牌这个坚实、广阔的平台，高端精品农业才能得到充分、有效、持久的发展。通过构建不同层次、不同区域、不同侧面的高端精品农业品牌，可为高端精品农业发展打造一个全方位的快速通道，助企业和产品快速腾飞。

7.8.2打造高端精品农产品品牌没有捷径可走

目前市场上打着“有机、绿色、无公害”概念的农产品泛滥，但是往往受到消费者的冷遇。其中的主要原因在于企业只是推出高价产品，却没有真正打造高端品牌。在产品信息上没有对价值做出明确的说明，也没有通过营销活动进行品牌推广，只是标个高价冠上“有机”的名头便放上货台，所以不能被消费者感知和理解，无法形成与其他产品的明显差异化竞争。当消费者困惑于为什么要为“有机、绿色、无公害”这些泛滥的概念付出更多钱的时候，受“保质期”困扰的农产品只能自贬身价，伤害品牌价值，让消费者感觉这些概念只是企业抬高价格的“噱头”。在开拓高端市场、打造高端精品农产品品牌上没有捷径可走，必须投入相当的人力、物力、财力进行系统、高水平、有针对性的策划、推广，才有希望取得较好的效果。

7.8.3打造高端品牌是走出低价竞争困境的突破口

近几年，由于价格战和原材料、物流、劳动力成本上涨的双重夹击，中低端农产品的利润空间被一步步压缩，企业面临着很大的困境。造成困境的主要原因之一是品牌短缺。如贺兰山东麓酒庄个性品牌宣传薄弱，业内人士熟知，但大众消费者知之不多。盐池滩羊、中宁枸杞区域品牌影响力较大，但差异化的企业品牌影响力不大，导致假冒、劣品驱逐良品现象发生，影响企业的生存和正常健康发展。破解这一困局的有效办法是通过整合联盟，提高产品品质，打造差异化的、具有影响力的企业品牌，吸引和留住回头客，扩大影响，配合政府对市场的监管和整顿，逐步淘汰假冒和劣品企业，实现高端精品的最后胜出，从高端市场寻得一条可持续发展之路。这是目前农业企业走出困境的突破口。

7.8.4打造高端精品农产品品牌的途径(www.xing528.com)

（1）从中低端产业孕育出高端品牌。必须在提升产品品质和包装的同时，高度重视品牌的传播与推广，而且是有策略的品牌传播与推广，亦即针对自己产品的目标消费群体，进行有策略、有计划的市场推广与品牌传播。通过高端品牌与中低端品牌之间的良性互动，实现共同发展。高端与低端之间存在着相辅相成的关系，一方面，高端品牌产品有利于品牌的塑造和利润的提高，好的品牌效应可以起到引领作用，有效促进中低端销售量的增加，从而有效地提高市场份额；另一方面，低端份额的增加，销量的提高会直接影响到产品的规模，有利于实现规模效应分摊高端品牌产品的成本，形成良性的循环。

（2）从企业创立伊始，就定位为高端精品生产企业，应用高新技术，进行高起点、高标准的全产业链建设，生产具有独特优势的高端精品，创立并推广高端精品品牌，瞄准细分的具有针对性的高端精品消费市场，实现高附加值和高效益。

（3）开展标准化生产，提高标准化水平。政府要组织制定一系列高端精品农产品标准，企业要努力争取成为标准的制定者和引领者，通过全方位标准化的实施，逐步打造出高端精品农产品及其品牌。

（4）打造高端精品农产品品牌要将重点放在打造产品上。产品是高端精品品牌的主要载体，是企业原料品质和加工技术水平的集中体现，没有高品质的产品，品牌将会成为无本之木。打造产品，重点应从三方面着手，即种植方面，包括种植基地、种植品种、种植技术等，保证为加工提供高品质的原料；加工方面，包括加工技术、加工品质量等；销售方面，包括包装、售后服务等，保证为消费者提供高性价比的产品。

（5）要做大品牌规模。产品质量、规模及文化渗透力是品牌建设的三个要素。在质量有保障的前提下，还必须保证有一定的规模才能承载品牌的扩散。如果品牌过多、过杂，规模又很小，则很难形成真正的品牌产品，更不可能成为名牌产品。高端精品农产品品牌建设走的是差异化战略，所以打造区域品牌这个公共资源优势平台就显得尤为重要。

（6）重视品牌文化建设。营销产品的同时也是在营销理念。高端精品农产品所营销的文化理念包括健康、绿色、环保、清洁生产、资源集约节约与精益生产，同时，更为重要的还有对人的尊重，和对自然资源的珍惜与对环境的热爱等。