高端卷烟发展的阶段划分与趋势分析

最近几年，受宏观经济和人口红利不断释放的影响，中国高端卷烟市场呈现出稳健发展的良好态势，逐渐成为烟草行业效益增长和销量增长的关键支撑。鉴于卷烟消费档次与居民消费水平密切相关，同时，卷烟价格定价政策也对高端卷烟消费有重要影响，本节根据价格政策、品牌发展、行业管理等要素，简要梳理我国高端卷烟经历的发展阶段。

第一阶段：严格计划经济条件下的平稳发展阶段（1952—1980年）

由于历史数据资料的缺失，这一阶段高端卷烟资料的整理和分析主要借助烟草行业零星的历史资料，以及中国有代表性的高端卷烟品牌中华与熊猫的销量变化进行研究。根据历史资料统计，1949—1951年，中国卷烟市场没有进行卷烟类别的分级划分，从统计口径上不存在高档卷烟。从1952年开始，卷烟分级中引入了甲、乙、丙、丁、戊共5类卷烟划分级别，其中甲级卷烟在消费水平上与今天的高档卷烟基本相当。例如，1951年，上海烟业公会筹备委员会统一议定中华卷烟的批发和零售价，每盒（20支装）中华卷烟零售价格定为0.50元（新人民币），是其他同样规格卷烟价格的2倍；1952年9月，原国家商业部通知华东贸易部将国营烟厂出品的各种卷烟价格调高，其中中华国营批发价为3.32元／条，价格仅次于当时的“白锡包”；1953年下半年开始，卷烟逐步实行国家统一定价，原中国专卖事业公司向各地公司下发了带有指导意义的批发价格表，中华产地批发价提高至3.59元／条，零售价提高至3.9元／条，价格仍居各类卷烟前列。1957年，中华零售价提高至4.8元／条。1963年10月，国家物价委员会发出《关于提高卷烟销售价格的通知》，中华零售价格提高至5.8元／条，与其他甲级品牌没有差距，与1951年相比，上市价格仅提高了0.8元／条。在此后近20年间，中华卷烟批发价格一直没有调整过。可以看出，这期间，高端卷烟价格基本维持在6元／条左右。

1952年，我国人均居民消费支出为95元，而中华当年的批发价为830元／箱，单箱批发价与人均居民消费支出之比高达8.7，远远高于人们的平均消费能力。此后经历了几次价格调整，到1980年，中华批发价格为1450元／箱，当年人均居民消费支出为304元，两者之比也高达4.8。虽然近20年未做价格调整，但相对于同期的居民消费能力，以中华为代表的高档卷烟价格仍然高高在上。

图2-1　1952—1981年人均消费与甲级卷烟产量

同时，从价格的整体变化水平看，1952—1981年，在国家统一定价的政策下，甲级高端卷烟价格整体水平上涨幅度不大。接近30年的时间跨度，批发价格和零售价格的上涨幅度都不到50%，可以说，这一阶段是我国高档卷烟发展历史上价格最为平稳的时期。此外，从销量规模看，甲级卷烟销量1952年为3.97万箱，虽然局部年份有小的波动，但整体上保持着平稳上升的发展势头。到1981年，甲级卷烟销量规模达到108.6万箱，是1952的27倍，总体上讲，这是低基数上的高成长，从增长总量规模上看，市场仍保持平稳发展的态势。

第二阶段：中国经济并轨时期的混乱阶段（1981—1987年）

1981年，为了彻底解决烟草行业“散、乱、差”的乱象，进一步提高烟草税收贡献，我国成立了中国烟草总公司和国家烟草专卖局，实行一块牌子、两套班子；在国家宏观经济政策层面，推进计划经济向商品经济转变，不断强化市场配置资源作用，弱化计划资源配置力度。在卖方市场的短缺经济时代，加上计划经济向商品经济、市场经济的过渡，烟草市场也不可避免地受到波及和影响。首先是市场经营秩序混乱，改革开放初期，市场处于短缺经济的环境下，卷烟货源短缺，尤其是高端卷烟供应货源短缺的问题更为突出。货源的紧缺导致各地卷烟交易市场各自为阵，倒买倒卖横行，市场经营秩序较为混乱。其次是价格体系混乱，20世纪80年代初，随着改革开放的逐步推进和经济形势的日益好转，卷烟消费的结构也在不断变化。例如，国务院在1981年10月宣布调整涤棉布和烟酒价格，甲级卷烟中华的零售价由5.8元／条提高到11元／条，与甲级“云烟”并列，成为全国价格最高的两个卷烟品牌，但与其他甲级卷烟价差也并未拉大。此后一个时期内，由于两种体制并行，卷烟价格（国家公开名义牌价）虽没有做过多调整，但真正的市场价格却随着整体物价水平的变化快速上升。根据测算，1983—1987年卷烟价格年平均增速为10.9%，比1953—1980年卷烟价格年平均2.1%的增度提高了8个百分点。因此，这一时期中国烟草市场出现黑市价猖獗，两种市场、两种价格并存的特殊现象，且这种情况一直持续到卷烟价格放开。最后是产品众多，竞争能力普遍低下。例如，在1985年，以甲级卷烟为代表的高端卷烟产品规格达到了514个，产量规模202万箱，单规格产量规模仅4000箱，规模普遍较小。其中，单箱出厂价2330元以上（单包零售牌价在1.08元以上）的卷烟品牌规格102个，销量规模8.3万箱，单规格销量规模不到800箱。1985年，出厂价2330元／箱以上销量前15位的品牌规格见下表：

表2-1　1985年单箱出厂价2330元以上全国产量前15规格

续表

在15个规格中，上海卷烟厂有4个规格，长春卷烟厂有3个规格，昆明卷烟厂有2个规格，其余6个卷烟厂各有1个规格。品牌主要有北仑、人参、红塔山、中华、双喜、云烟、甲天下和富贵福禄寿等品牌，产量规模最大的北仑超过了2万箱，其余品牌都在1万箱以内，北京卷烟厂的北京品牌销量985箱，也进入了前15位。整体竞争能力不强、规模偏小，也是这一时期行业高端卷烟发展处于杂乱无序的一个侧面反映。

第三阶段：卷烟价格全面放开与红塔山的崛起（1988—1996年）

1988年，面对日益增加的市场价格压力和双轨运行暴露的问题，国务院在7月28日正式批准全面放开名烟名酒价格，实行市场调节，同时适当提高部分高中档卷烟的价格。以中华、红塔山、云烟、双喜、玉溪、人参、红山茶、石林、牡丹、大重九、茶花、阿诗玛、恭贺新禧等为代表的13种名优烟（13种名烟1988年产销价格情况见表2-2）正式突破计划经济的束缚，全面推向市场，按照市场经济的规律进行调节。谋求内部计划价格与市场价格之间巨大价差、倒买倒卖的违法不规范行为，因为企业价格自主权的提高得到了有效抑制。例如，在13种名优烟价格放开的第一天，中华卷烟价格上升幅度最大，一条中华烟的价格从40元涨到65元，即使如此，仍被抢购一空。为了维护市场秩序、防止恶意囤积，在中华卷烟上市的第二天，价格被定为每条72元，市场逐渐恢复平静。由此，中华品牌奠定了“中国最贵的卷烟”称号，市场机制对价格的快速反应也得到了充分体现，在短短的两天时间之内就消除了长达40年的计划内价格与市场价格之间巨大的鸿沟和套利空间，通过权力途径倒买倒卖的不规范行为得到了彻底而有效的遏制。

表2-2　1988年十三种名烟产销情况

续表1(www.xing528.com)

续表2

随着1988年卷烟价格的全面放开，中国高档卷烟迎来了新的爆发期。但也有品牌没有享受到市场发展带来的红利，出现了分化。以13种名烟品牌为例，1988—1996年，红双喜、红山茶两大品牌销量扩张规模达到了10倍以上，中华、云烟、玉溪、红塔山、石林等5个品牌销量扩张规模达到了4—10倍，只有恭贺新禧一个品牌出现了销量下降。可以说，从销量规模上看，高档卷烟基本都取得了良好的成长（具体数据参见表2-3）。但从品牌的工商调拨价格变化和品牌定位上看，13种名优烟与1988年放开前差异不大，直到1996年，调拨价格差异开始显著变化，达到或超过40元／条的高端卷烟品牌数量减少到4个，分别为云烟、中华、玉溪和红塔山；规格减少到8个，其中云烟一个规格——云烟（极品），工商调拨价格75.2元／条（本书中工商调拨价格、出厂价、调拨价格的含义相同），中华两个规格，分别为中华（硬）、中华（软），工商调拨价格均为75元／条，玉溪一个规格——玉溪（硬），工商调拨价格为75元／条，红塔山4个规格，工商调拨价格均为46元／条。其余9个品牌基本上淡出了高端卷烟，成为众多卷烟品牌中的一员。

表2-3　1988—1996年十三种名烟产销变化情况

截至1996年，如果将单条调拨价格40元以上的卷烟定义为高端卷烟，那么发展表现最突出的品牌无疑是红塔山。1985年，红塔山卷烟销量规模4981箱，到1988年达到8.4万箱，3年增加了7.9万箱；1996年，红塔山销量规模达到81.4万箱，与1988年相比，增加了73万箱，8年时间增长了近9倍。而同一时期的代表性高端品牌中华卷烟的销量规模，由1988年的13441箱增加到1996年的55364箱，8年增长了3.1倍，增长幅度不到红塔山的一半。1988年，红塔山销量规模为中华卷烟的6.3倍，到1996年扩大到14.9倍，在高端卷烟产销规模的扩张上，红塔山取得了空前的成绩。可以说，这一阶段的高端卷烟发展，红塔山卷烟是杰出的典型代表。当然，与红塔山相比，中华卷烟采取的是量价并重策略，即在重视销量规模扩张的同时，更加注重品牌形象与价位的提升，如果从高端卷烟工业调拨收入的角度讲，红塔山1996年调拨收入为107.7亿元，中华卷烟调拨收入为19.5亿元，两者收入相差5.52倍，与1988年放开初期相比两者的差距不仅没有扩大，反而还有所缩小，这也是两大品牌不同发展策略和思路形成的差异所在。

第四阶段：芙蓉王、玉溪、大红鹰、云烟的崛起以及中华的平稳成长（1997—2003年）

1995年，湖南常德卷烟厂创立了芙蓉王品牌，推出了一个规格——芙蓉王（硬），工商调拨价格147.5元／条（零售价格230元／条），而同一时期，高端卷烟代表品牌中华的工商调拨价格为70元／条、红塔山调拨价格为46元／条。芙蓉王以远高于中华、红塔山的价格和品牌定位成为当年中国价格最高的卷烟产品，从此成为中国高端卷烟的代表性品牌之一，支撑了湖南烟草工业的快速崛起。为了分析这一阶段芙蓉王卷烟的基本发展变化情况，本书对比分析了1995年单条调拨价46元以上的对应品牌到2003年单条调拨价100元以上的对应品牌的销量、单箱调拨均价变化情况，详情见表2-4（按照消费水平变化，这里我们暂且假设1995年单条调拨价46元以上的是高端卷烟，2003年单条调拨价100元以上的是高端卷烟）。

表2-4　1995年与2003年高端品牌产量、调拨销量与调拨均价对比情况

续表

1995年，有25个品牌推出了单条调拨价格46元以上的产品，到2003年，相应的品牌中有9个品牌彻底退出了高端卷烟行业，25个品牌中没有产品单条调拨价格达到100元以上。其中，最为典型的是红塔山品牌。1995年，红塔山高端卷烟销量规模为63.3万箱，到2003年底，彻底退出单条调拨价格100元以上的高端市场。但在此期间，芙蓉王、玉溪、大红鹰、云烟等四大品牌的高端卷烟崛起，与1995年相比，2003年，芙蓉王高端卷烟销售增量达到了12.3万箱，玉溪高端卷烟销售增量达到10.3万箱，大红鹰高端卷烟销售增量达到6.4万箱，发展势头强劲；中华高端卷烟销售增量达到13万箱，继续保持平稳发展。其余品牌整体表现一般。

同时，1995—2003年，从中华、芙蓉王、玉溪、大红鹰、云烟在高端卷烟领域产品单箱调拨均价变化看，中华卷烟单条调拨价格从70元上涨到了172.7元，上涨146.7%；芙蓉王单条调拨价从147.5元上涨到了155.6元，上涨5.5%；玉溪单条调拨价格从55元上涨到了126.2元，上涨129.5%；大红鹰单条调拨价格从46.9元上涨到了111.3元，上涨137.3%；云烟单条调拨价格从75.2元上涨到了116.4元，上涨54.8%。从这一阶段五个高端品牌的发展脉络看，芙蓉王的结构提升幅度最小，基本靠单一高端规格的持续扩量实现发展；中华卷烟依靠核心规格的持续价格提升和销量扩张实现发展；玉溪、大红鹰、云烟基本依靠高端卷烟的新品持续投放实现结构提升和销量的扩张。

第五阶段：以黄鹤楼为代表的群雄并起阶段（2004年至今）

2004年，随着行业工商分设的深入推进，工业企业面临的市场竞争也更加激烈，以黄鹤楼为代表的一大批卷烟品牌相继将培育高端卷烟作为支撑企业发展的战略性举措。例如，2004年，湖北中烟推出了黄鹤楼（软1916）、黄鹤楼（硬1916）两个高端规格，全年合计产量90箱，2005年定价单条调拨价格410元；随后白沙（和天下）、贵烟（盛世）、利群（休闲）、钻石（软景泰）、七匹狼（圣典）、金圣（盛世典藏）、娇子（天之骄子）、真龙（盛世）、长白山（德容天下）、玉溪（硬大成）、兰州（飞天）、好猫（盛世）、泰山（儒风）、黄金叶（名士之风）、黄金叶（天叶）、好日子（盛世）、中华（5000）、玉溪（软和谐）、娇子（锦绣）、黄鹤楼（硬为了谁）、娇子（硬黄天子）、好猫（如意）、中华（大中华）、黄金叶（小天叶）、娇子（传奇天子）、七匹狼（大通仙）、云烟（大重九）、长白山（香魁）、黄山（新视界）、黄金叶（上河图）、娇子（功夫王）、贵烟（福）等，在高端卷烟领域呈现烽烟四起、群雄逐鹿的发展图景，有力地推进了行业高端卷烟的发展进程。如果按照当前的高端卷烟定义，2004年，工业单条调拨价格171元以上的卷烟共有82个规格，销量规模14.5万箱，工业调拨收入81.1亿元。到2014年，28个重点品牌都有高端卷烟投放市场，在产、在销规格230个，规格总量是2004年总量的1.8倍，工业调拨销售288.9万箱，是2004年的18.9倍，实现工业调拨收入2040亿元，是2004年的24.2倍（2014年中国高端卷烟产销库存整体情况见表2-5）。

表2-5　2014年中国高端卷烟品牌产、销、存整体情况

注：高端卷烟为工业含税调拨价171元以上卷烟。