高端卷烟：市场升级与认知变革

20世纪80年代以来，随着改革开放进程的持续推进，我国经济高速增长，“蛋糕”持续做大，居民的消费能力也水涨船高。根据统计资料分析，1980年，中国居民人均消费支出只有304元，1990年达到1057.5元，首次突破1000元大关，10年增长了两倍多。如果按照20世纪90年代人民币兑美元汇率的平均水平8进行测算，1990年中国居民人均消费支出达到了125美元。2007年中国居民人均消费支出达到10007.9元，首次突破1万元大关。从1000元到10000元，经过了17年的努力，如果按照2007年人民币官方汇率7.38进行测算，2007年人均消费达到了1356.1美元，与1990年相比增长了9.8倍。2014年，中国人均居民消费支出达到了24002.5元，如果按照人民币兑美元汇率6.4测算，2014年我国人均居民消费支出达到了3750.4美元，比2007年增长了176.6%。可以看出，改革开放到现在的30多年时间里，中国居民的消费能力增长很快。从同一时期普通家庭结婚的“三大件”变化我们也可以看出我国居民消费能力和消费热点在不断升级：

70年代结婚“三大件”：手表、自行车、缝纫机

70年代末期，在改革开放的推动下，人们有了消费的欲望。当时家境不错的人家结婚时开始需要“三大件”：手表、自行车、缝纫机。另外，算上收音机，合称“三转一响”。手表要上海牌，缝纫机要蜜蜂牌、飞人牌，自行车要飞鸽牌、永久牌，那才叫上档次。

先说手表。主要品牌有：上海的上海牌、宝石花牌、钻石牌，天津的海鸥牌，南京的钟山牌，进口的梅花牌、英纳格牌，以及后来的西铁城牌。手表又分全钢和半钢以及多少钻，全钢的一般都是21钻的。上海牌全钢防震的要120元，钟山牌的便宜很多，要40元。而梅花牌则要170元。现在戴表的人很少，主要是一些年纪大的人，还有就是有钱人，戴名表是身份的象征。

再说自行车。主要品牌有：上海的凤凰牌、永久牌，常州的金狮牌，无锡的长征牌，天津的飞鸽牌。自行车根据用途不同，又分28寸和26寸的、轻便和加重的、直杠和弯杠的。凤凰牌18寸的当时要170元（相当于当年8—9个月的人均居民消费支出）。

最后说缝纫机。主要品牌有：上海的蝴蝶牌、蜜蜂牌和飞人牌，南京的熊猫牌，陕西的标准牌以及蝴蝶牌，价格大概是140元左右。

当时这些东西需要凭票用券购买，一般人家很难买到。戴了手表的人喜欢卷起左袖子习惯性地将手腕抬得高高地“看看现在几点了”；家里的缝纫机被擦得一尘不染，还要做个很讲究的布套罩起来；自行车也要进行一番精心打扮，车座罩上带穗的套子，车梁用布或彩纸裹起来，车条要绕上几圈毛线转起来才好看，车子被擦得锃亮，快快地骑过去，留下一路“丁零零”的脆响，引来一片羡慕的目光。

80年代结婚“三大件”：冰箱、彩电、洗衣机

80年代，随着港台电视剧的流行，沐浴了改革开放春雨的内地民众也开始建设自己的幸福生活。随着改革开放的深化和人们收入的明显增加，自行车、缝纫机和收音机这些曾经让一代人为拥有它们而倍感骄傲的“三大件”，早已变得不再稀奇。家庭建设开始向电气化迈进，追求的“三大件”又变成了冰箱、彩电、洗衣机。

这“三大件”的尺寸都不大，可即便冰箱只是单门的，洗衣机是双缸的，电视机是黑白的，人们的生活还是比蜜甜。

90年代结婚三大件：电话、电脑、空调

到了90年代，“三大件”变成了电话、电脑、空调。赵先生是1996年结的婚，他说：“当时的主要电器是空调、电话，然后男方准备些金戒指、金耳环、金项链等首饰，房子搞个简单装修，如果新房里再有台电脑，那绝对算是豪华迎娶了。”

赵先生回忆，当时为了结婚，他买了一台电脑，“当时购买一台电脑，再配上音响需要7000多元，这对于工资只有800多元的我来说，花费相当大”。赵先生介绍，当时的电脑配置很低，显示器只有14英寸，系统还是WIN95，但可以听音乐、看碟片，还可以玩游戏，“为了买这台电脑，我一直省吃俭用，攒了近两年的钱”。

每个时代，都有自己的时代印记。作为最让人津津乐道的“三大件”，随着时代的变迁，也有所不同。但是，“老三件”的历史不会被忘记，它还在父母、老人们的记忆里，还在光影中追溯。

21世纪结婚三大件：房子、车子、票子

如果21世纪的“三大件”确定为车子、房子和票子，那房子则是重中之重，尤其是在上海、北京这些房价不断上涨的大城市，没有一套像样的婚房，就很难把结婚提上议事日程。结婚三大件的转变，直接反映出人们兜里的钱越来越多，消费也越来越超前。“三大件”的选择可谓不一而足，但量力而行地合理消费，多注重如何让自己的婚姻更美满，才是最明智、最时尚的选择。（资料来源：http：//www.chinanews.com/cul/news/2009/08-31/1842617.shtml）

一是20世纪80年代高端卷烟的热点变化与升级：20世纪80年代初期与中期，虽然已进入改革开放，但由于处在计划经济与商品经济的转轨时期，受价格管制和短缺经济的双重影响，高端卷烟消费主要集中在甲级卷烟上，消费热点也是如此。从价格水平看，1985年，高端卷烟的入门热点价位主要集中在工业调拨价格6元／条左右、零售价格8元／条左右的价位点，从工业单箱调拨价格与当时的人均居民消费支出比看，大概在3.5倍以上。单年销量规模最大的是上海卷烟厂的“牡丹”，销量达到6.3万箱，单条批发价7.6元，市场零售价0.8元／盒；第二位是昆明卷烟厂的大重九，销量达到6.1万箱，单条批发价8.18元，市场零售价0.9元／盒；第三位是玉溪卷烟厂的阿诗玛，销量规模4万箱，单条批发价7.36元，市场零售价0.81元／盒（1985年单箱出厂价1705元以上的卷烟产量规格前十位情况详见表2-6）。

表2-6　1985年单箱出厂价1705元以上全国产量前十规格

续表

到了1988年，为适应社会经济发展和建立有序的市场经济，国家最终放开了对卷烟价格的管制壁垒，即将“十三种”名烟最终推向了市场。甲级卷烟的工商调拨价格全部调整到了2000元／箱以上，连一部分乙级卷烟也将工业调拨价格调整到了2000元／箱以上。例如，宁波卷烟厂的上游（塑听）工商调拨价格从1528元／箱调整到了3108元／箱，零售价格也提高到3.6元／盒；绵阳卷烟厂的巴蜀，单箱工商调拨价格从2300元调整到了2760元，零售价格也调整到了1.29元／盒。从单箱调拨价2000元以上品牌规格的销量情况看，上海卷烟厂的牡丹（精装）销量最高，达到11.9万箱，单箱工商调拨价格3023元；其次是阿诗玛（全包装），销量达到10.4万箱，单箱工商调拨价格3438元。从上述情况可以看出，1988年高端卷烟热点价位单箱调拨价大概在3000元左右，是当年人均居民消费支出886元的3.4倍左右。

表2-7　1988年单箱出厂价2500元以上销量前十规格情况

续表

从80年代中后期高端卷烟价位的热点变化趋势看，工商单箱调拨价格从1985年的2000元左右上升到了3000元左右，热点价位大幅提升，产品不断升级。同时，从品牌变化看，1985年牡丹、大重九、阿诗玛、北仑、芙蓉等品牌的市场影响较大，到1988年十三种名烟放开，高端卷烟市场牡丹、阿诗玛仍然具有较大的影响力，但随着双喜、石林、椰树、灵芝、红塔山等高端品牌的崛起，实现了一轮升级。

二是20世纪90年代高端卷烟的热点变化与升级：20世纪80年代末期，中国经历了一轮较高的通货膨胀，1990年，面对日益高涨的居民购买能力和强劲的市场需求，烟草行业再一次对卷烟价格进行了集中调整。经过此次调整后，四川卷烟厂的并蒂莲成为当年国内价格最高的卷烟，单条工商调拨价格为109.1元；其次是青岛卷烟厂的大前门香烟，单条工商调拨价格为67.2元；价格第三高的是上海卷烟厂的熊猫（浓），单条调拨价格为50元。下表列举了1990年工商调拨价格前十位卷烟规格的产销价格情况。

表2-8　1990年单条出厂价排名前十规格产量、调拨销量情况

续表

1990年，价格调整后工商调拨价在3500元／箱以上的卷烟，销量最大的规格是玉溪卷烟厂的红塔山，单规格销量达到15.7万箱，调拨价17.7元／条，零售价21元／条；其次是曲靖卷烟厂的石林，单规格卷烟销售规模达到11.9万箱，调拨价14.7元／条，零售价17元／条；销量规模第三位的是玉溪卷烟厂的阿诗玛，单规格销量规模达到11.5万箱，调拨价14.7元／条，零售价17元／条。白沙、黄果树、茶花首次进入高档卷烟销量前十行列。同时，销量规模前10位的高档卷烟的调拨价格位于15.5—29.9元／条之间，零售价格介于17—35元／条之间。(www.xing528.com)

表2-9　1990年单条出厂价14元以上调拨销量前十规格情况

续表

与1985年相比，高端卷烟零售价格的中位数由9元／条左右升级到了20元／条左右，零售价格翻了一番，品牌也由牡丹、大重九、双喜等升级到红塔山、石林和云烟等。

1995年，工商调拨价格最高的规格为常德卷烟厂的芙蓉王，调拨价格147.5元／条，与1990年最高调拨价格109.1元／条相比，增长了35.2%；其次是广州卷烟厂的金峰卷烟，调拨价格129.9元／条；第三位是南昌卷烟厂的金圣，调拨价格102元／条，与1990年相比都有了显著提高（1995年调拨价格前十规格产销情况见表2-10）。

表2-10　1995年出厂价排名前十规格产量、调拨销量情况

续表

同时，从1995年单箱调拨价格6000元以上销量前十规格的情况看（详见表2-11），销量规模最大的是红塔山（全包装），达到了30.5万箱，调拨价格46元／条；其次是云烟（硬盒），销量规模26.8万箱，调拨价格39元／条；第三是红塔山（硬盒），销量规模21.2万箱，调拨价格46元／条。将军、中华、黄山首次进入高端卷烟销量规模前十行列。从整体上看，高端卷烟调拨价格普遍在24—70元之间，中位数在46元／条左右。

表2-11　1995年出厂价6000元以上调拨销量排名前十规格

从1995年与1990年高档卷烟销量前十规格的对比看，高档卷烟调拨热点价位从17元／条左右上涨到了46元／条左右，翻了一番，价位明显上扬。同时，将军、中华、黄山等品牌逐步替代了石林、芙蓉王、黄果树等品牌，成为高档卷烟新的代表性品牌。

三是21世纪初叶高端卷烟的热点变化与升级：2000年，全国卷烟工业企业工商调拨价格最高的规格是冬虫夏草，达到了632元／条，销量规模4箱；其次为白沙（珍品银世界），工商调拨价格239元／条，销量规模58箱；第三为芙蓉王（极品），工商调拨价格219元／条，销量规模654箱。从价格最高的前十规格与1995年比较可以看出，冬虫夏草、白沙、红玫王、峨眉山、兰州、天下秀等品牌及其所属企业在高端卷烟市场进行了积极的探索和布局。同时，按照最高调拨价格的比较看，也从1995年的147.5元／条提高到了632元／条，增长了3.3倍，预示着高端卷烟在价格上出现了新的变化和升级。

表2-12　2000年单箱出厂价排名前十规格产量、调拨销量情况

2000年，工商单箱调拨价格在15000元以上的产品规格中，中华卷烟销量规模最大，达到9.3万箱，调拨价格为95元／条；其次为芙蓉王，销量规模5.8万箱，调拨价格为153.8元／条；第三为玉溪，销量规模2.8万箱，调拨价格为95.5元／条。从销量规模前十的品牌规格变化看，与1995年相比，红塔山、白沙、阿诗玛、将军、黄山等5个品牌退出了高端卷烟行业或高端卷烟销量规模前十位，而玉溪、娇子、皖烟和金圣则进入了高端卷烟销量前十行列，实现了高端品牌的迭代与升级。在热点价格上，2000年主要集中在调拨价格70—95元／条之间，与1995年的热点价位46元／条相比，提高了近一倍。

表2-13　2000年单箱出厂价15000元以上调拨销量排名前十规格情况

2005年，全国卷烟工业企业工商调拨价格前十位的产品规格中，苏烟（硬）的调拨价格最高，达到1111元／条，市场销量2.2箱；其次为冬虫夏草（硬），工商调拨价格为769元／条，市场销量528.6箱，在调拨价格前十规格中销量规模最大；工商调拨价格第三的产品是熊猫香烟，工商调拨价格为750元／条，但市场销量规模低。从价格前十规格的品牌看，与2000年相比，价格第一的苏烟（硬）取代了冬虫夏草，同时工商调拨价格提升了45%；红玫王、兰州、峨眉山、天下秀等品牌退出了调拨价格最高的前十规格，而熊猫、天子、呼伦贝尔、梦都、白沙（和天下）、好猫（非常）、黄鹤楼（软1916）进入了调拨价格前十规格，高端卷烟的价格、品牌再一次出现了升级迭代。

表2-14　2005年出厂价排名前十规格产量、调拨销量情况

2005年，工商单箱调拨价格在27000元／箱（108元／条）以上的卷烟产品规格中，芙蓉王销量规模最大，达到19.2万箱；其次为中华（硬），销量达到15.6万箱；第三为云烟（珍品）。从工商调拨价格27000元／箱以上的产品规格看，销量规模前十规格的价格主要分布在113—256元／条之间，其中，热点价位主要集中在116—160元／条之间，与2000年高端卷烟的热点价位70—95元／条相比提高了60%以上，高端卷烟热点价位再一次出现了转移升级。

表2-15　2005年单箱出厂价27000元以上调拨销量排名前十规格情况

四是21世纪头10年高端卷烟的热点变化与升级：2010年，工商调拨价格最高的卷烟产品规格为冬虫夏草，单条调拨价格达到594元／条，销量为3462箱；其次为南京（九五），单条调拨价格达到548元／条，销量为6623箱；第三位的是白沙（和天下）、黄鹤楼（软1916）、苏烟（铂晶）等6个规格，单箱调拨价格达到528元／条。与2005年相比，由于受国家政策调控，最高调拨价格回调，以最高调拨价格第十位的价格为例，由410元／条提高到了462元／条，价格仅提升了15%左右。同时，2005年价格前十规格的销量只有1027箱，2010年调拨价格前十规格的销量达到了33126箱，这表明在国家实行价格调控的影响下，行业品牌高端卷烟之间通过树立价格标杆为主要形式的竞争受到了明显抑制，从而更加注重高端卷烟销量的竞争。此外，与2005年相比，2010年，天子、梦都和好猫等3个品牌退出了高端卷烟调拨价格前十行列，而南京、双喜进入了调拨价格前十位，高端卷烟品牌进入了新的竞合与升级阶段。

表2-16　2010年出厂价排名前十规格产量、调拨销量情况

2010年，工商单箱调拨价格42900元／箱以上的产品规格中，中华（硬）、中华（软）销量位居前两位，分别为45.7万箱和26万箱，单条工商调拨价格分别为238元／条和363元／条；销量规模第三位的是苏烟（软金砂），销量达到13.1万箱，调拨价格为264元／条。销量前十规格的调拨价格主要分布在191—363元／条之间，其中热点价位在191—264元／条之间，与2005年高端卷烟热点价位区间116—160元／条相比，高端卷烟的热点价位上移，提高了60%以上。

表2-17　2010年单箱出厂价42900元以上调拨销量排名前十规格情况

2015年1—6月，工商品牌规格调拨价格前十位的产品中，南京（九五）的调拨价格最高，达到572.7元／条，累计销量1.1万箱；白沙（和天下）、冬虫夏草、呼伦贝尔（金）等12个卷烟产品规格并列调拨价格第二位，与2010年调拨价格前十位产品出现5个价位点不同，2015年调拨价格前十位集中在两个价位点，主要原因就是行业对卷烟价格竞争行为的自我约束，对零售价格进行了最高限价。其次是相关品牌都在积极推进高价位卷烟的市场布局，在最高限价政策下，更多产品规格集中在某一政策上限价位点，限价政策也进一步激化了市场高价位卷烟的竞争。

表2-18　2015年1—6月出厂价排名前十规格产量、调拨销量情况

2010年以来，虽然烟草行业工商调拨价格没有进行大规模调整，也受到了限价政策的影响，但高端卷烟品牌发展和价格提升仍然表现出强劲的势头。首先，与2010年相比，2015年上半年高端卷烟销量前十位的品牌规格发生了较大变化，例如，芙蓉王（软蓝）、云烟（印象）、遵义（软高）、天子（软黄）退出了高端卷烟销量前十规格，而黄山（金皖烟）、娇子（锦绣）、玉溪（硬和谐）、白沙（和天下）则进入了高端卷烟销量前十规格，促进了高端卷烟的品牌升级；其次，在价格表现上，销量前4位卷烟规格的最低调拨价格为207元／条，与2010年相比提高了8%，此外，2010年销量排名第十规格的调拨价格为244元／条，2015年提升到552元／条，增长了126%，价格提升尤为明显。无论是品牌变化，还是价位点的变化，高端卷烟品牌和价位都在持续提升。

表2-19　2015年1—6月单箱出厂价42900元以上调拨销量排名前十规格情况