黄金叶品牌高端卷烟发展路径的主要思考

红塔山、中华两大传统品牌高端卷烟发展不同路径的选择，对我国当前、未来以及黄金叶品牌高端卷烟培育具有重要的参考价值。

为了了解河南烟草工业黄金叶品牌的发展情况，本文收集了1988—2013年各年度黄金叶品牌的卷烟产量、规格数量、最高调拨价格、最高调拨价格所属规格的产量等数据（详细情况见表3-5）。

表3-5　1988—2013年黄金叶品牌发展情况

从1988—2013年黄金叶品牌的卷烟产量规模上看，2011年以前，黄金叶卷烟品牌产量规模都在30万箱以内，且波动幅度较大。例如，1989年，黄金叶产量规模达到15万箱，此后逐年下降，1995年萎缩到6.5万箱，2001年甚至萎缩到了5万箱；同时，从2011年以前的同比增幅变化情况看，1991、1994、1995、2000、2001、2004、2008、2009等年度同比产量下降幅度都超过了20%，而在1989、1992、1997、2002、2003、2005、2006以及2010年度，产量同比增长幅度都在20%以上。2011年以来，黄金叶产量规模急剧扩大，从90.4万箱扩张到了2013年的201万箱，正式成长为具有行业重要影响力的销量大品牌。从黄金叶品牌产品规格数量上看，2011年以前，产品规格数量除了1998年、1999两个年度突破了10个外，其余年份都维持在个位数。但新品规格的进出较为频繁，例如，1990年新推两个规格进入市场，1998年甚至推出了5个新品规格，2000年三个规格退出市场，2005年、2006年连续两年出现两个规格退出市场等，产品规格更替较为频繁。

从1988年以来各年度黄金叶产品最高价位产品规格的变化看，在1996年以前，黄金叶产品规格单箱最高调拨价格6410元，产品对应的形象指数最高为3.3，从形象指数定义上看，在1996年以前，黄金叶品牌没有高端产品投放市场。1996年黄金叶推出了一类新品规格，单箱调拨价格12000元，形象指数4.3，迈入了高端产品的初级门槛，但受行业产品价格管控影响，黄金叶品牌产品很快退出了高端卷烟行列。此后直到2001年，郑州卷烟厂推出黄金叶（金）新品规格，单箱调拨价格38200元，产品形象指数达到9.8，远高于1996年的新品规格，黄金叶品牌再次进入高端卷烟产品行列。此后相继推出了黄金叶（天叶）、黄金叶（小天叶）等高端和高价位产品，高端产品销量规模持续扩大，产品更为丰富，成为最近几年高端卷烟产品销量成长最为迅速的品牌之一。

1988年以来，在走向高端卷烟的道路上，黄金叶品牌不断进行着探索和突破。

第一是价格和产品形象定位上的探索和突破，通过不断的尝试和逐步搞新品规格的方式，让消费者逐步接受和认同黄金叶高端卷烟产品。1990年，黄金叶品牌推出了单箱调拨价格2765元的新品，产品类别由过去的丙级提高到了乙级，在包装上采用了硬条小盒插盖，单箱调拨价格与上一年度最高调拨价格相比，提高了162%，产品形象指数提高到了3.34，从消费者购买力水平上看属于中档产品，改变了过去黄金叶属于低档产品的形象；1996年，黄金叶推出一类新品规格，单箱工商调拨价格11966元，采用硬盒全包装，产品形象指数达到4.31，与1990年新推产品的最高价格相比，单箱工商调拨价格增加了9201元，产品形象指数也由3.34提高到了4.31，黄金叶品牌卷烟第一次真正进入高端产品行列，且产品形象得到了明显提升；2001年，黄金叶品牌推出了新品规格黄金叶（金），单箱工商调拨价格37820元，与此前产品规格的最高价格相比，单箱工商调拨价格增加了25854元，对应的品牌形象指数也由4.43提高到了9.76，进一步深化和扩展了黄金叶高端产品布局，并提升了品牌形象；2003年，黄金叶品牌推出了高端规格黄金叶（茗仕之风），单箱工商调拨价格38200元，与前期高端卷烟产品规格的最高价格相比，单箱工商调拨价格增加了380元，产品形象指数8.56，虽然与前期最高价格产品的形象指数相比下降了1.2，但通过绝对价格的持续提高强化了黄金叶品牌产品在高端市场的形象与定位；2009年，黄金叶品牌根据市场需求和产品定位需要推出了新品规格黄金叶（天叶），工商单箱调拨价格105500元，与前期产品规格的最高价相比提高了101680元，产品形象指数11.39，比过去产品规格最高形象指数高了1.63，黄金叶（天叶）产品规格的推出不仅使黄金叶高端产品工商调拨价格首次突破了10万元，产品形象指数也首次突破10，成为当年国内高价位卷烟产品的杰出代表，实现了黄金叶高端产品形象的更大跨越；2011年，黄金叶品牌再次推出高价位新品规格黄金叶（小天叶），单箱工商调拨价格达到117250元，这是黄金叶品牌发展历史上第一次新品规格工商调拨价格突破11万元，绝对价格在黄金叶（天叶）的基础上更进了一步，产品形象指数9.58，虽与2009年黄金叶（天叶）的形象指数相比略有下降，但黄金叶（小天叶）的推出进一步巩固和扩大了黄金叶品牌在高端和高价位市场的影响与地位。

第二是市场投放策略上的探索与突破，通过不断尝试新品市场投放策略，努力探寻促进产品规格持续成长的市场投放规律。分析黄金叶品牌年度工商调拨最高价格规格的产量变化情况可以得出，在高端卷烟市场探索的过程中，黄金叶主要进行了以下几种市场投放策略尝试：一是在新品推出后快速扩大产量规模，增加市场供应。例如，黄金叶品牌在1990年推出了单箱工商调拨价格为2765元的新品，当年产量规模154箱，1991年达到了363箱，同比增长了135.7%；1996年黄金叶推出了单箱工商调拨价11966元的新品规格，1997年产量规模达到2410箱，同比增长361.6%；2001年黄金叶推出了高端新品规格，工商调拨价格为37820／箱，当年产量规模194箱。新品规格推出后，为了快速占领市场，打开销售局面，黄金叶加大生产投放，并在短期内达到了效果，但一般新品上市后的第三年，有的甚至是第二年就出现了产量规模的大幅下降，新品的市场培育效果不够理想。二是新品推出后，持续稳定增加市场投放。例如，黄金叶品牌在2003年下半年推出了单箱工商调拨价格38200元的新品，2004年产量规模362箱，2005年产量规模452箱，同比增长24.9%，短期内不追求新品规格的快速上量。三是尝试以老促新、以新固旧，实现新老产品互动，促进品牌发展。例如，2001年，黄金叶在1996年高端卷烟产品销量持续成长的基础上，推出了工商调拨价格37820元／箱的高端新品，促进了高端产品新发展；2003年、2009年、2011年，推出了单箱工商调拨价格分别为38200元、105500元和117250元的黄金叶高端新品，进一步巩固了既有产品对黄金叶品牌的市场形象定位。(www.xing528.com)

第三是卷烟原料成本构成策略上的探索和突破，通过不断调整、尝试原辅料构成，努力探索高端新品卷烟发展的成本策略（数据详见表3-6）。原料是卷烟内在品质的决定性因素，1988年以来，黄金叶品牌在不断推陈出新的过程中，始终致力于提升产品结构，努力做大做强黄金叶品牌，在产品成本上也进行了积极的尝试。例如，在1995年以前，黄金叶品牌定位为中低档卷烟，在结构上行中所推出的新品原料成本占生产成本比重均在40%以下，低的甚至达到了25%，通过降低原料成本，突出产品包装吸引消费者的策略较为明显；1996年，黄金叶推出了第一个真正意义上的高端产品，其原料成本构成第一次超过了生产成本的一半，达到50.68%，首次尝试通过提升原料成本占比，以原料品质来争取消费者的认同，并取得了较好的市场效果；此后推出的高端卷烟产品原料成本占生产成本比重都维持在40%以上，2003年推出的高端新品原料占比一度突破了51%，达到51.55%，产品也得到了市场认同，为黄金叶品牌后续高端产品奠定了良好的品牌声誉。

表3-6　1988—2013年黄金叶品牌年度最高调拨价格规格原料成本情况

从1988年以来黄金叶品牌20多年间在高端新品培育上进行的实践中看出，高端卷烟的发展应坚持以下几点已证明成功的发展路径：

一是必须坚持黄金叶产品相关系列规格的高端市场定位，并持续加以强化。在当前行业品牌管理政策影响下，黄金叶品牌要继续巩固和扩大高端卷烟市场，相关规格系列必须持续坚持高端市场定位，在价格政策和市场实践的允许范围内，尽可能推出具有行业价值标杆价位的高端新品，通过以老促新、以新固老的策略，持续强化和提升黄金叶高端品牌在消费者心中的高端形象价值定位，并带动原有高端产品的持续发展。

二是必须坚持供需平衡、适度从紧的市场投放策略。从20多年来，黄金叶高端品牌市场投放策略的探索和实践看，只有在坚持供需平衡、适度从紧的策略下，高端品牌规格才取得了持续的稳定发展。例如，1996年、2003年及2011年高端新品规格的持续成长都是坚持了这一策略，实践已经证明，通过短期迅速扩量不适合黄金叶品牌的高端产品培育和发展。

三是必须坚持品质定位，以内在品质赢得消费者。在产品的成本控制上，黄金叶品牌提升产品结构过程中曾经尝试了降低产品原料投入、充分发挥外在包装来吸烟消费者，也尝试了降低产品外在包装投入、增加原料成本来吸引消费者。实践证明，较高的内在品质更能长久持续的赢得消费者支持，在黄金叶高端产品未来发展上，应持续坚持这一竞争策略不动摇。