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有声有色的广告创意

时间:2023-06-03 理论教育 版权反馈
【摘要】:最初的广告只能在报纸、杂志上写写画画,然后是在广播里说说唱唱,二次大战以后,随着电视走进了千家万户,广告的花样也越来越多,有的画,有的唱,有的又演又说,把小小一个广告办得有声有色,白纸黑字的广告已经太落后了。当然,并不是所有的广告画、图像都要弄得色彩斑斓,有时候,一些黑白的图片、镜头能够收到很好的效果。这一阵笑,立刻把她干练、泼竦的性格,在贾府中有权有势的地位传达给了初入贾府的黛玉。

有声有色的广告创意

说到“广告”你会想起哪些传播工具?报纸、杂志、广播、电视……最初的广告只能在报纸、杂志上写写画画,然后是在广播里说说唱唱,二次大战以后,随着电视走进了千家万户,广告的花样也越来越多,有的画,有的唱,有的又演又说,把小小一个广告办得有声有色,白纸黑字的广告已经太落后了。

广告要吸引人,给人以美的享受,图画与音响已经成了广告的两大法宝,若干年后,或许还会有什么新奇玩意儿,但现在,我要和你说一说的就是这图像与音响。

每一次祷告,都渴望“上帝”能听见,可是你知道吗?实际上咱们商人们的“上帝”——消费者,最容易被打动的情况是通过“看”。

在我们大脑每天接收到的信息中,有65%都是通过我们的心灵之窗——眼睛进来的,透过听觉的25%,其它途径只占10%。所以,如果能让人们过目不忘,那可是再好不过了。

方便面上的鸡腿

不知你可曾伫立于食品柜台前,无意中瞅见一小袋方便面,包装袋上印着一碗热气腾腾的方便面,上面还有一根鲜绿的葱,半个切开的蛋,还有些什么别的东西,最醒目的是斜斜地插着一只鸡腿,油油地炸成橙红色,真叫人馋涎欲滴,真得象广告里说得:“好吃,看得见!”

其实在广告的图像上,也有许多花招。比较朴实,直接的可以用照片、图片,商品本身或一系列的商品。

最好是动态的如画出商品正在被使用时的状况,家用电器就不能让它拿在那么看,要让它工作起来,把冰箱门一开,便见有白雾从里面溢出来。

还有摆上桌的食品,让孩子们头也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒,还有参加鸡尾酒会的摩登女子身上的晚礼服

图像也不必那么直接,有的优秀的广告画上,甚至没有出现自己的商品,却从侧面,把它打了出来。

比如“飘柔洗发水的广告,最后一个镜头,是一头乌黑亮丽的头发,象黑色的瀑布一样,披散下来,这儿就是显示出使用后的好处来吸引顾客的。与之相对,还可以通过画面来警告顾客不使用会产生什么样的后果。

在画面的设计上,还有许多技巧。

还记得有这样一副画,画的是一个巨大的瀑布飞流直下,水花四溅,仿佛听见令人震撼的轰鸣声,在它旁边,有一只小鸟,在树杈间安祥地酣睡,题目是“静”,这比画上一潭死水就更有韵味。

这样的例子,在广告画里也有许多。

比如,某杂志的彩页上一则咖啡的广告,在画面的中央是一杯刚刚搅拌好的咖啡,在杯中还旋着旋涡,边上泛起细小的泡沫,而画面的大部分是一位英俊的小号手,正吹着小号,眼帘低垂,一副陶醉了的幸福的神情,他的情绪,仿佛也感染了读者,从此在读者的头脑里,这种咖啡总是与温馨、平和、自得其乐融于一体。

香水是不能“画”出它的香味的。而有一则香水广告,通过影视明星王祖贤充满魅力的表演,再配上独具特色的化妆,把香水的芳香也传递给了观众。

设计出的画面应是一个整体,要图文并茂,又给人以美感,对于整体效果的设计有几种方法。

第一种是要平衡。

求取画面的平衡,给人以一种稳实的、传统的感觉

在看广告的时候,有时如果能让消费者的眼光在广告面前不断移动,可以保持消费者较长的注意力,更重要的是让消费者把眼光放在几个表现广告主题的“节骨眼儿”上。

这里可以利用人由左向右扫描的惯性(指西方人读书的习惯):利用人们对大型特体的注意,运用箭头、眼光、手势、线条等作为指引注意力移动的手法;利用有连续性的图片或卡通片来迫使消费者由头至尾的看一遍;最后,可以用空白的空间来增加有文字的部分与它的对应,来增加眼光的流动。

另一个不太容易做到的技巧叫作“简单”,在不必要的时候,不要弄出些无意的细节和变化。(比如字体的变化),以增加阅读的难度。

最后,就是画面要清晰。

传统上,许多广告创作者喜欢用“S形”或“倒S型”的设计。将许多要呈现的产品利用人的目光左右(或右左)横扫画面的惯性来将它们依次呈现出来。

这在作零售广告时用得最多,因为零售广告的特点是:它的主要目的是吸引消费者去买。因此,必须将商品的样子呈现在消费者眼前,以便他们在到店铺后,可以辩认购买(在超级市场里)。

不过,对于牌名、商标这些关键的东西,一定要放在广告的中心地位,让人一眼就能看到。

在图像的设计上,着色的问题也是至关重要的。有时一些普通的色彩,也能一下子收到令人想不到的效果。(www.xing528.com)

但是,我们要考虑的首要问题,仍然是要不要用彩色?在有些广告中,色彩是不可缺少的一部分,不用色彩或用错色彩,都会把整个广告的效果弄糟,然而,彩色广告的制作费用要昂贵得多,而且用不好还会适得其反。所以,先确定下来用不用彩色,肯定后,再考虑该怎样上色,用什么颜色?

用彩色主要能引用注意。有的商品,象食品、化妆品,可以用彩色把它们的原样显示出来。这时消费者的购买是相当重要的。

每种颜色都有自己的个性,黄色眩目,橙色悦目,红色热烈而夺目,绿色清新而悦目,兰色圣洁,紫色令人眼疲倦。不同的色彩,影响着人们的心绪,或让人有舒适安定之感或使人心慌、压抑,或明朗或沉闷,或温情或心冷。

每一种颜色,在鲜艳时则更具个性,更令人心动;在灰淡时个性模糊,让人想到陈旧、消极。

对同一色彩的反映也因人而异,在前一章,我们已找到了我们的“目标”市场,这时,就可以根据你的商品所针对的人来调色。活泼好动的人,往往喜爱鲜亮的色彩,而文静居家的人们,则偏爱浅淡沉稳的风格。

当然,并不是所有的广告画、图像都要弄得色彩斑斓,有时候,一些黑白的图片、镜头能够收到很好的效果。黑白片能给人一种古朴凝重的感觉,许多以古朴风格取胜的商品,或是一些古香古色风格的旅馆,都可以利用黑白片来达到效果。

丹唇未启笑先闻

红楼梦》中有这样一段,王熙凤首次登场时,人还没到,老远便传来一阵银铃般女人的笑声,“是凤姐来了!”这一阵笑,立刻把她干练、泼竦的性格,在贾府中有权有势的地位传达给了初入贾府的黛玉。

这就是声音的妙用,自从广播和电视越来越成为人们生活中不可缺少的一部分以来,会说话的广告也愈来愈普遍了。

广播和电视虽然一个是通过眼睛和耳朵的两扇门与消费者沟通,而另一个却只能用一张嘴巴把信息通过耳朵传达给消费者,但这两者中的广告却有许多类似之处。

首先是时间短暂,一般一个广告占用的时间只能有10秒、15秒、30秒、一分钟几乎凤毛麟角。与之相比,印刷品上的广告可算得上是“长寿”了。

同一个广告,消费者不能象印刷广告一样的反复参看直到完全了解。广播广告必须要在短时间内让消费者一次了解全部内容。因此内容的结构必须一目了然才行。当然一个广播广告,很少在一个时期,或一个电台只播一次。

制作一个够水准的广告,需要有经验丰富的导演、演员摄影师、录音师、服装、配音、配乐等一整套的人马。至于听众们,虽然他们比较容易记得那些用生动和戏剧化的方法表现出来的东西,但他们在收听或是收看广告的时候,多半一面作着别的事,吃东西、讲话、作家务……,很少能有人专人致志地静听广告的。

鉴于以上特色,这些带音响的广告要充分发挥自己的优势,也要拿出点厉害的招术来。

在叙述时,应该声音悦耳动听,并且象说话一样自然。在说牌名时,要清楚。而且广告词一定要简单,使人容易明白。

在广播中,还可以想一些办法,引起人们的联想,尽量激发广告的视觉效果。利用各种惟妙惟肖的声响,让人觉得如临其境。

在这里,电视广告由于可以作到视听结合,所以在这里给你介绍几条在电视广告制作中独特的要决,以充分发挥其优势。

(1)尽量把信息视觉化,因为消费者通常视觉反应比听觉快。

(2)尽量利用示范。让消费者看到使用商品的过程。

(3)将内容简单化。

(4)尽量将动作加入广告中,这是电视媒体最大的优点,应该好好利用。

(5)尽量使广告有娱乐价值。让观众好象看了一场短暂的、精彩的表演一样。

当然,这种广告最好用得谨慎些,不要让人们看到精彩的表演,就忘乎所以,把什么商品呀、牌子呀置于脑后。而且这种广告很难表现商品的优点,所以用起来要特别小心。

(6)还可以把广告与电视节目连在一起,利用人们注意的焦点来推销商品。

一般来说,对于那希望用事实和数据来说服“上帝”的广告(如家电)或是一些新上市的产品,需要多用些文字来说服“上帝”或是介绍产品,从而刺激消费者的购买行为。而对于外表及包装对于消费者购买与否,或是想要在广告中引起人们某种联想的广告,就最好多用图像,音响等非文字的方法。

经过画龙点睛、着色润声一系列的工作,一个有声有色的广告终于出台了,但作为一位广告商,你的工作还没完,“上帝”的心理可是千变万化,难以捉摸的,弄不好什么地方就出了差错,对此你可要提高警惕,如果真得发生了什么排斥怎么办?

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