网络营销环境分析及其重要性

网络市场是一个虚拟市场，是由亿万网民组成的，这就是网络营销的独特环境。这个市场没有时空的限制，但仍然存在文化区域的差异，可以提供全天候无休止的服务，只是视觉和听觉的虚拟社会。在当今的买方市场下，谁能够更好地掌握消费者心理，谁就可能在竞争中获胜。对于环境的充分了解和分析能够使进行网络营销的企业做到有的放矢，从而取得更好的营销效果。

1.网民行为分析

（1）性别结构。

截至2018年12月，我国网民男女比例为52.7 ∶47.3，与2017年同期基本持平，如图4-5 所示。

图4-5　网民性别结构

（2）年龄结构。

我国网民以中青年群体为主，并持续向中高龄人群渗透。截至2018年12月，10～39岁群体占整体网民的67.8%，其中20～29 岁年龄段的网民占比最高，达26.8%；40～49 岁中年网民群体占比由2017年的13.2%扩大至15.6%，50 岁及以上的网民比例由2017年的10.4%提升至12.5%，如图4-6 所示。

（3）学历结构。

我国网民以中等教育水平的群体为主。截至2018年12月，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为38.7%和24.5%；受过大学专科、大学本科及以上教育的网民占比分别为8.7%和9.9%，如图4-7 所示。

图4-6　网民年龄结构

图4-7　网民学历结构

（4）职业结构。

截至2018年12月，在我国网民中，学生群体最多，占比达25.4%；其次是个体户/自由职业者，占比为20%；企业/公司的管理人员和一般人员占比共计12.9%，如图4-8 所示。

（5）收入结构。

截至2018年12月，月收入在2 001～5 000 元的群体占比最高，为36.7%；月收入在5 000 元以上的人群占比为24.1%，较2017年提升3.9 个百分点；有收入但收入在1 000 元以下的人群占比大幅度下降，已由2017年的20.5%下降至15.8%，如图4-9 所示。

2.网络消费者购买动机

所谓动机，就是推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。而网络消费者的购买动机则是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。(www.xing528.com)

网络消费者的购买动机包括需求动机和心理动机两方面的内容。需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；心理动机则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

图4-8　网民职业结构

图4-9　网民个人月收入结构

对于企业营销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，从而采取相应的营销手段。而对于商家和消费者互不谋面的网络营销，动机研究就更为重要了。

（1）网络消费者的需求动机。

按照马斯洛需求层次理论，一般消费者的购买需求从低到高可以分为生理、安全、社交、尊重、自我实现五个层次的需求，而网络消费者同样存在这五个层次的需求，同时由于网民群体的特殊性以及互联网的虚拟性，网络消费者除了这五种传统的购买需求还包括更多新的内容。

网络社会是一个虚拟社会，是无数文字、图像、视频、声音等信息资源的集合体，而在实质上，这个虚拟社会的背后却是无数聚集在一起的人——网民。这些网民主动聚集在一起的原因是什么？是基本的物质生活需要吗？显然不是。那么是追求安全的环境吗？也不是。有时候，可能仅仅是因为兴趣，或者幻想，或者交流信息和交易。所以，虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下的三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。

第一，兴趣的需要。在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人喜欢读书，有的人热爱音乐，有的人喜欢运动，有的人又热衷探险。而畅游于虚拟网络的网民，从心理学的角度，兴趣有很大的动机成分：一是探索的内在驱动力；二是成功的内在驱动力。网络世界给人们展示了一个前所未有的世界，从每日的新闻，各种各样的知识，到五花八门的娱乐活动。人们出于好奇心而探究网络，这便是探索的内在驱动力；人们在网络上找到自己需要的资料、软件，在游戏中获得成功，这些都会给网民带来无比的成就感和满足感，这便是成功的内在驱动力。

第二，聚集的需要。俗话说“物以类聚，人以群分”，人是“社会人”，是以聚集而生存的动物。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。这对那些在现实生活中没有太多机会与人交流的人们尤其重要。同时，这又是一个极为民主性的群体，使得经常处于紧张状态的人们能够在这里寻求解脱。如创办于1999年3月的“天涯社区”自创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇，经过十多年的发展，已经成为以论坛、部落、博客为基础的交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。

第三，交流的需要。聚集起来的网民，产生了一种交流的需求，随着这种信息交流频率的增加，逐步形成商品信息交易的网络，如交流二手信息的网站——二手房交易网等。

从事网络营销的企业必须要照顾到网络消费者的这三种特殊的新需求，所设计的网络营销渠道首先必须调动消费者的兴趣，利用丰富的信息资源聚集消费者群体，通过完善的检索手段或通信等充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。

（2）网络消费者的心理动机。

网络消费者的心理动机主要分为理智动机、感情动机和惠顾动机。

第一，理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。众多网络购买者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品后才做出的，对于所要购买的商品的品牌、特点、性能等都进行了充分的比较和研究，其购买具有客观性、周密性的特点。

第二，感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。低级形态的感情购买动机是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，具有冲动性、不稳定性的特点。例如，在网络上发现一本喜欢的书、一个新款的电子产品等。高级形态的感情购买动机是由于人们的道德感、美感、群体感引起的，具有较大的稳定性、深刻性。例如，通过网络商场为在外地的父母购买礼物等。

第三，惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。比如，由于某品牌具有相当的权威性，具有相当可靠的质量和信誉，网络消费者在购买时认准这一品牌，并且往往是该网站的忠实浏览者，并对其他网民有较大的宣传和影响作用，甚至在网站一时出现过失时也能予以谅解。