内容营销的三个关键要素

随着人们涌向社交媒体，如Facebook、Twitter、新浪微博、微信和QQ空间，人们访问和使用信息的机制也发生变化。对于专业人士来说，意义很明确：为了保持品牌和信息在互联网上的曝光，他们必须灵活互动，结合实时信息来快速调整他们的沟通策略，以抓住机会，从而建立品牌链接。

要获得搜索引擎的搜索结果，并产生积极的在线对话，必须要有优秀的内容和强大的品牌影响力。特别要注意搜索引擎，因为现在分配算法的权重是非常复杂、不断变化的，除了数量、内容等传统因素外，还越来越强调写作在自然语言、社交媒体中对细节的回应。这个新环境对于想要脱颖而出并建立自己的声音的营销专业人员来说是一个真正的挑战。我们可以发现成功沟通的三个关键因素。这三个关键因素是：了解营销听众，引起社会媒体的兴趣，培育信息可信度。

这三个因素是在网络上建立持久关注度的最佳方式。为了更好地了解这三个因素，以下进行进一步的讨论，以支持企业的营销策略。^[5]

（一）了解营销听众

要做内容营销，我们必须先“听”。首先，观众在互联网上确定对话过程。在规划沟通策略并开始准备相关内容时，企业应将重点放在听众上。从听众的角度进行沟通是至关重要的，这可以给市场一个强大的信号：品牌善于倾听和回应。此外，营销人员也将有更大机会创造丰富的“黏性”内容。为了更好地了解观众，企业可以使用社交媒体监控工具来掌握在线对话的趋势，或参与具体论坛、讨论组内的互动；或对销售和客户服务团队做一个调查，找到客户的关键问题，及时解决一再出现的老问题。

（二）引起社会媒体的兴趣

社交网络是指我们在社交媒体上建立的个人网络，其涵盖朋友、亲戚和同事。毋庸置疑，品牌营销也需要“社会布局”。当内容在线共享以及人们做出是否购买的决定时，通常需要考虑如何使用这些信息。许多研究发现，人们在购买前会搜索产品和服务，无论是B2B产品还是B2C产品，都将借助他们自己的社交网络。

从品牌角度来看，这是一件好事，但需要注意的是，为了打造品牌的社会足迹，企业需要让人有理由在社交媒体中了解你、推荐你。(www.xing528.com)

不花些时间让品牌和市场建立起联系，社会推广活动就可能浪费时间、精力和资源。一个企业可以全天发送信息，但如果没有人推荐、分享，那么商业投资回报将会很小。花时间与社会媒体生活的目标受众建立联系，让企业品牌建设持续在线曝光迈出第一步。

（三）培育信息可信度

另一个关键组成部分是可信度。品牌的内容必须是可靠的，以获得观众和相关方在这一领域的信任。

创建可信的内容在很大程度上取决于以上分析的第一个基石：听。如果企业正在倾听观众所谈论的内容，着眼于创造对他们有用的内容，解决问题或扩大对话，这个计划就会奏效，人们会注意发布的内容。从客户的角度进行沟通（如解决问题，使生活更轻松），而不是从品牌的角度（如只关心销售的东西），同时还要保持信息的透明度。当观众开始与企业互动时，让内容从企业的媒体中释放出来，企业的努力就会得到回报。

搜索引擎将在社交媒体中分享内容，并将此链接人们对于各种企业产品的意见和建议（百度与其他中文搜索引擎已经开始从新浪微博等社交网络实时捕获内容）。特别是Google通过其新的“Search Plus Your World”功能，将社交地图中共享的内容放入搜索结果中。可见，与那些有广泛人脉的意见领袖的互动变得更为重要了。

让信誉高的第三方发布市场营销的内容，如新闻媒体和微博，这是公共关系的重要目标。在今天的数字环境中，这些报告和对企业内容的引用与公司网站的链接一样重要。指向企业发布内容（例如新闻文章、白皮书、登录页面或反向链接到产品页面）的可信网站是有价值的，它们能通过搜索引擎为公司网站带来宝贵的流量。

其实这三个基石并不平行，而是相互关联、相辅相成的。例如通过“听”社交媒体，企业可以找到有影响力的品牌粉丝，然后通过与他们的联系来建立品牌的社会布局，扩大信息覆盖面。在网络观众中建立可信度，粉丝可以将链接分享到商业博客文章，还可以通过分享公司的新闻内容、转发公司的信息等来展示他们的身份，这些信号可以证明企业的权威性和可靠性，而搜索引擎会注意到这些情况并给予企业更好的排名。