搜索引擎营销效果评估的方法和技巧

企业想要知道搜索引擎营销是否有效，就必须对其进行评估。不仅要对营销过程进行评估，以便对营销方案进行优化，还要对营销结果进行评估，以考量营销计划是否成功。这是企业进行搜索引擎营销的重要环节。由于行业性质不同，企业所应采用的搜索引擎营销效果评估体系也大不相同。

搜索引擎优化的效果评估方式主要有两种，一是查看企业需要的关键词在搜索引擎中的排名是否有所提升，二是监测网站流量及其有效性是否有所增加。而对于付费广告而言，效果评估方式要复杂得多，以下针对其过程和结果分别进行分析。

（一）对搜索引擎营销过程的评估

企业在进行搜索引擎营销的过程中需要分析以下数据：

展示量（Impression），是指广告展示给用户的次数，它是营销效果的最基本指标。主要由目标用户群体的数量和营销形式所决定，企业需要根据具体数据来判断是否实现了目标市场的最大化覆盖。

点击量（Click），是指广告的被点击次数，它是计算营销费用的重要数据。主要影响因素有关键词的搜索量、广告的排名及对用户的吸引程度。

消费（Cost），是指营销计划在一定时间内耗费的金额，它主要受到出价和点击量的影响，需要根据营销预算进行适当控制。

平均点击价格（CPC），是指平均每次广告点击产生的费用，计算方式为消费/点击量。

点击率（Click-Through Rate，CTR），是指广告被点击的频率，等于点击量/展示量。它是评估营销账户和广告文案是否良好的主要指标。

访问量（Visit），是指用户通过搜索引擎营销渠道访问网站的次数。理论上来说，访问量应该与点击量保持一致。但在实际情况中，由于网站打开速度、用户误点等原因会导致用户在网页还未加载完成就离开，或者统计工具本身存在的一些缺陷导致统计不完全，这些原因使得访问量总是低于点击量。还有一种访问次数的统计方式，就是唯一身份的访问量，它是根据用户IP地址对访问用户进行去重，即一个用户的多次访问仅计算一次。

浏览量（Page View，PV），是指到访用户访问网站的网页数量，体现了用户访问的深度和广度。

注册量（Registration），是指通过在线注册系统收集到的注册用户数。这是企业构建用户数据库的有效方法。

订单量（Order），是指用户在网站上购买产品的订单数量。一般只适用于电子商务网站或其他具有在线订购系统的网站。(www.xing528.com)

以上数据中，展示量、点击量、消费、平均点击价格和点击率都由搜索引擎直接提供，其他数据则需要借助专门的工具来监测统计，一些较大的搜索引擎也提供这类工具，如Google的GA统计、百度的百度统计。

本书将与流量相关的数据分为四个层级，如图7-4所示。一般来说，由下至上数据会逐级递减（同级不作比较，且浏览量因数据主体不同，不纳入比较范围）。对于企业而言，层级越高价值越大。从这个结构中可以清晰地看出用户在每一层级的流失量。企业可以根据这个数据结构来监测搜索引擎营销计划开展的有效性，并及时对不足环节进行优化。比如针对用户流失最为严重的环节查看其相关影响因素，找出导致用户流失的原因并制订解决方案。另外，这些数据也可以作为搜索引擎营销结果的评估指标。

图7-4　流量数据层级关系

（二）对搜索引擎营销结果的评估

对搜索引擎营销过程的评估是为了找出营销过程中存在的问题并及时予以解决，从而使营销效果最优化。而对营销结果的评估则是为了了解搜索引擎营销这种方式对于企业是否有效，主要有以下两种方式。

1.转化率

转化率（Conversion Rate）是一种比较常见的搜索引擎营销评估方式。通常是根据点击量和转化量来进行计算，转化率=转化量/点击量×100%。其中，转化目标根据企业自身情况进行设定，比如访问量、注册量、订单量、电话咨询量等。对于具有销售价值的网站，企业应根据自身情况计算出每个转化大致能够带来的利润，称为客单价，然后结合临界利润（即投入与产出平衡）计算出对应的转化率。如果实际转化率高于这个数字，则说明企业获利了。以转化率为标准来评估营销效果的方式，根本原则是事先设定好转化目标和相应的转化率，为之后的数据对比提供依据。在具体的市场环境中，情况往往比较复杂，因此这种评估方式具有一定的局限性。

2.投资回报率

投资回报率（ROI）是目前市场环境中最主要的搜索引擎营销效果评估方式，也是相对而言最有效的评估方式，其计算方式为搜索引擎营销投资回报率（ROI）=（搜索引擎营销销售额-搜索引擎营销的总投入）/搜索引擎营销的总投入（Investment）×100%。同样，企业需要根据产品的利润情况来计算出投资回报率的临界点，确定需要达到怎样的投资回报率才能盈利。对属于电子商务行业的企业来说，投资回报率可以直接用这个公式算出，简单而有效。对于一些不能准确计算出营销利润的企业来说，投资回报率需要运用其他数据来结合计算。例如品牌产品销售企业，需要同时考量用户的注册量和产品的订单量（假设企业的在线订购系统只能统计订单数量而不能统计具体金额，实际上现实生活中也确实存在这样的企业），因为注册用户基本可以认为是企业的潜在顾客，企业根据以往的销售情况分别预估每个注册用户和每个订单可能带来的销售额，然后根据具体的注册量和订单量计算出营销利润。虽然采用这样的评估方式并不精确，但对于企业而言仍然是有效的。

在企业的搜索引擎营销评估中，往往需要用到不止一种评估方式，而是多种评估方式综合运用，形成系统的评估体系。这样不仅能更有效地指导营销过程，还能更全面地评估营销效果。需要指出的是，对搜索引擎营销的评估并不是独立的环节，而是应该贯穿整个营销方案的执行过程。

【注释】

[1]陈怡.企业搜索引擎营销的决策模型及其应用研究[D].开封：河南大学，2014.