网络营销中的品牌策略

虽然网络营销和传统营销在产品的销售方面有很大的不同，但二者都需要注意产品营销策略。与传统营销相比，网络营销有很多不利之处，产品的质量、包装都不易被直观地觉察到，这就决定了网络营销的品牌策略在网络交易中有更重要的作用。^[2]

（一）网络品牌的开发

品牌营销是市场经济高度竞争的产物，经过多年实践，已经发展得相当成熟，形成一个以“品牌经理制”为代表的完整管理体系。因特网所具有的交互、快捷、全球、媒体特性等优势，对于提高企业知名度，树立企业品牌形象，更好地为用户服务等都提供了有利的条件，这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。因此，企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络资源创建自己的网络品牌。

1.在调查市场、了解消费者需求的基础上开发网络品牌

不管是实体市场品牌在网络市场上的创新，还是网络新品牌的推出，都需要有明确的需求指向，避免出现品牌开发出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况。

2.有意识地利用电子商务建立网络品牌

2009年，“麦包包”成为淘宝的明星卖家后，“麦包包”几乎成了时尚箱包、流行箱包的代名词。“麦包包”将网络品牌效应扩展到实体生产领域，完成了向自有品牌制造商的转变，成为一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的网络明星企业。在坚果市场，“三只松鼠”在2012年通过网络强力推出国内第一个互联网森林食品品牌，改变了坚果没有品牌的历史，一举夺得淘宝、天猫坚果零食类目零售冠军的宝座，实现了中国互联网食品历史性的突破。

3.通过网络品牌使原有品牌的内涵得到扩充

品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、相关信息与服务等多个方面。如加拿大亨氏公司（婴儿营养学的权威）以往为了建设亨氏产品的品牌，设立了800个免费客户服务热线，支持资助“宝贝俱乐部”等活动。现在，该公司通过在站点（www.heinzbaby.com）中给用户提供丰富的婴幼儿营养学知识、营养配餐、父母须知等信息，开展网络营养知识的传播与营销等方式，使用户在学习为人父母、照顾婴幼儿常识的同时，建立了对亨氏品牌的忠诚度。这样，人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品，还包括丰富的营养学知识。

4.利用网站的交互能力维系品牌的忠诚度

与客户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面，经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。

5.借鉴传统手段宣传网络品牌

新兴的电子商务网站在利用网络广告进行品牌宣传时，也要注意使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象，以使那些还没有接入因特网的用户在上网前就接受他们的品牌宣传，同时也加深那些上网用户在离线状态下对品牌认知的程度。

6.制定一些特殊的品牌策略(www.xing528.com)

传统企业进入网络经济环境后，为了在网络营销中取得竞争优势，必须让用户认识到在企业新的网站中同样能得到在线下公司享受的高规格的产品与服务。同时，还可以与其他知名的企业共同建设新的网络品牌，使新品牌受到更多关注。

（二）网络品牌的经营管理

品牌是有个性的，需要实力的支撑和文化的承载。网络公司成立时间短，人员流动快，很难形成自己的一套企业文化。而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。如果网站只做那些浮夸无效的广告是不可能赢得受众的心理认同的，还可能导致注意力的泡沫，也就是说注意力经济是要有实效支撑的。有了实效支撑，注意力塑造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。

品牌对网民有着重大意义，品牌代表着一个网民的喜好和品位。透过品牌，网民去认知网站，区分网站，享受网站所带来的服务，甚至和网站产生情感。品牌是经验，是网民登录的保证。一个优质品牌是客户信心的保证。例如，当我们需要拍卖自己的产品时，首先想到的是淘宝网和拍拍网；当我们购买图书时，首先想到的是当当网和卓越网；当我们购买电器产品时，首先想到的是京东商城和苏宁易购。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善，为网络公司创造不断增长的访问量及商务销售额。网站必须建立长期品牌策略，而短视的品牌策略很可能将电子商务企业送上断头台。

一个著名品牌的崛起往往在于其内在精神与当时社会的时代精神及人们生活方式的深层次需求的高度契合。从20世纪90年代开始，这一特征在网络商业活动中表现得越来越明显。阿里巴巴将塑造新商业文明作为企业品牌发展的切入点，通过新商业文明核心范式来宣传名牌，在网商和网民中树立自己的良好的品牌形象，收到了很好的效果。

作为著名电器销售商—苏宁电器旗下的商务网站苏宁易购并没有完全依赖原有的品牌资源，而是彻底颠覆了传统品牌打造的理念，提出了符合因特网的品牌整合方案。通过地面广告、微博互动、微电影冠名、参与电视节目、捐赠公益活动、设立“打拐基金”等，多渠道扩大了品牌的影响力。苏宁易购不仅创造了新的网络营销模式，也树立了苏宁新的企业形象。

（三）网络品牌的保护

市场竞争犹如一场没有硝烟的战争，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，还需防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，随着越来越多的公司在因特网上建立网站，网络品牌的争议也变得相当普遍。

首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司可能在另一个国家拥有该商标权。但因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。范围的不同导致了问题的产生。例如一个国内因特网用户，想以其在美国注册的商标作为域名，就可能因该域名已被一个使用同样商标的外国公司抢注而无法实现。

其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。例如美国广播公司不能使用“abc.com”作为它的域名，因为该域名已被芝加哥ABC注册。而在商标法中就不会产生这样的问题，因为虽然易于引起消费者混淆的相似商标不能共存，但这两个ABC公司属不同行业，不会引起消费者对商品或服务来源的混淆，所以可以使用相同的名称。但在网络中，只能有一个公司使用“abc.com”这个域名。在当前各种形式的媒体相互融合、有线和无线广播公司迅速涌入因特网的形势下，美国广播公司就处于十分不利的境地。

再次，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅盗用了其他人的商标，而且还限制了商标所有人在网络上用其商标作为域名的权利。因此对网络品牌的保护对商标所有人非常重要，对商标与企业名称一致的商标所有人来说则更是如此。

面对虚拟市场环境，国内企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的品牌。虽然这些品牌有的还不能与国际著名商标比肩，但终究是我国商品文化的精粹，是民族企业的瑰宝，企业应从战略的角度来认识和保护它。