【摘要】：网络环境下的营销风险除了具有一般传统营销风险的客观性、普遍性、复杂性、可变性等特性外，还具有一些新的特点。如以各种网络应用服务提供商组成的电子中间商成为网络营销渠道中的新成员，使网络营销风险的来源出现多元化的特征。与传统营销相比，网络营销对技术的依赖更强，技术的先进性在相当大的程度上影响着营销风险。因此网络营销风险具有综合性的特征。
网络环境下的营销风险除了具有一般传统营销风险的客观性、普遍性、复杂性、可变性等特性外，还具有一些新的特点。
（一）多元化
开展网络营销使企业面临线上和线下两个市场，具有内部和外部多元化的参与主体，企业需要对信息技术和营销策略的多元因素进行组合。如以各种网络应用服务提供商组成的电子中间商成为网络营销渠道中的新成员，使网络营销风险的来源出现多元化的特征。
（二）扩大化
营销主体之间的信息交流跨越了空间的束缚，更加广泛、快捷、直接和有效，与此同时，负面信息的传播给企业带来的不利影响也在增加，因此可能造成的损失更大、后果更严重。(www.xing528.com)
（三）过程化
网络营销活动需要信息流、商流、物流和资金流在时空上的协调运作，这其中每个阶段都会伴随不同性质的风险。因此，网络营销风险具有鲜明的过程化特征。
（四）综合性
网络营销是一个信息技术与商业经营的综合运作体系，网络营销的绩效在很大程度上取决于信息平台的功能与营销策略运作之间的匹配。与传统营销相比，网络营销对技术的依赖更强，技术的先进性在相当大的程度上影响着营销风险。如网络安全方面的隐患可能会给企业带来巨大的损失；而营销决策失误产生的风险往往会大于技术手段导致的功能风险，但在很多情况下，技术风险和营销风险往往相互影响，甚至难以区分。因此网络营销风险具有综合性的特征。
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