建立网络营销绩效评价指标体系的原则

一套能反映企业营销目标，并有很强操作性的绩效评价指标体系，既是网络营销基本概念、策略、手段的细化和深化，又是网络营销绩效评价的前提和基础。在评价过程中，企业可以依据指标体系对网络营销绩效的总体状况进行客观、全面的判断，又可以通过对分类指标的比较，明确影响企业网络营销绩效的敏感因素，还可通过对具体指标的数据分析，找出网络营销中的薄弱环节，为采取相应的改进措施提供直接的依据。因此，建立营销绩效评价指标体系对网络营销的实施与管理具有十分重要的现实意义。网络营销绩效评价指标体系的建立应遵循以下原则。

（一）目的性原则

建立评价指标体系的目的是要能系统、科学地反映网络营销的综合效果，为企业提供可用的决策信息。

（二）科学性原则

所建立的指标体系应能客观、准确地反映实际状况，以利于通过指标体系的核算与综合评价，找出与竞争对手的差距，使该营销绩效评价指标体系成为自我诊断、自我完善的有力工具。

（三）系统性原则

网络营销绩效受到各种因素的综合影响，不能依据单一因素进行评价。因此，指标体系应能系统完整、全方位、多角度、多层次地反映企业网络营销的状况，以求得出全面、客观的评价。

（四）客观性原则(www.xing528.com)

应尽可能使用公开、公正的方法获得数据和信息，尽量避免采用由非正式渠道获得的二手数据。

（五）可行性原则

指标体系应具有可行性和可操作性，要求指标的数据易采集，计算公式科学合理，评估过程简单，利于掌握和操作。

（六）实用性原则

评价体系中每个指标的定义、统计口径、时间、地点和适用范围都应有明确含义，以确保评价结果能够进行横向与纵向比较。指标的核算应以现有统计数据为基础，指标设计要突出重点，尽量简化，使指标体系在实际应用中易于操作，切实可行。

此外，网络营销绩效评价指标体系应考虑其通用性，以便为后续工作提供参考；同时在选择评价指标时还应考虑其动态性，既要有测试评价企业网络营销绩效活动结果（反映企业网络营销实际水平）的现实指标（静态指标），也要有测试评价网络营销活动实施（反映企业网络营销的发展潜能）的过程指标（动态指标），使指标体系能综合反映企业网络营销绩效的现状和未来发展趋势。