回归产品本身，打造有辨识度的品牌

在我看来，要想有品牌，第一步还得回归原点，回归产品本身，保证产品先有质。因为我们不可能脱离产品谈品牌，但是产品得好到什么程度呢？我认为，好产品要有辨识度。如果仅仅是比对手好一些，他75分，你做到82分，这也是没用的。要想好到有辨识度，就必须做到最好。同样是快递行业，为什么一个叫顺丰，一个叫“其他快递”？尽管顺丰的价格可能更贵些，但是它好到足够有辨识度。如果一个淘宝商家的物流服务是“顺丰包邮”，这就意味着有品质。

所以我才说产品好就要做到实物上有辨识度，这种辨识度不是相比别人有差异性。我们看到太多产品为了差异而差异，比如俄罗斯手机Yota，它背后用电子模式做了一个双面屏，而MZ手机为了有差异也做了一个小屏。但是，差异的前提是你得足够好，如果连好的前提都不具备，尽管叠加了很多表面上的差异性，也是没有用的。深圳的华强北商业区虽然什么样的手机都有，也就是差异性足够，但它没有好品质的基础款。

在我看来，未来我们想做品牌的话就要先回到原点，把产品踏踏实实地做好。如果做得不够好，即便通过包装或者功能定位上的差异，也不足以形成品牌，因为它没有品牌的内核。就像一个做内容的人如果不坚持输出好内容，只喜欢搞一些噱头，那么弄来一个“大神”也没用。即使大神来了，你也得把词先背好，语速对好，设备等基础的东西准备好。如果连这些基础准备都没有，弄多少大神也没用。所以，最终还是得靠产品。

易到的产品，包括其本身的模式，还是有很大辨识度的。一直以来，不管是做用户选车、个性化标签的评价，还是做月票等，这一系列的实践都蛮有辨识度。现在我们看DD和其他一些租车平台，也在这方面做了很多尝试，其实都是易到最先开始做的。在所谓的创新和差异化方面，易到的能力非常强，一点都不缺乏。回溯当时，在其中一个核心的产品上，我一直主张必须要做到100%的派车成功率。我认为，98%、99%和100%是两回事，不是提高一点的问题。在这个问题上，我们团队曾经争论过很多次。他们说做不到，我说肯定能做到，因为在经济学上有一个原理：加价加够，就会有百分之百。(www.xing528.com)

当时我还给他们举过一个例子，我说：“即便用户在新疆喀什，哪怕我们没有开通这个城市的服务，但是当用户叫一辆车，哪怕这辆车从西安接单，只要用户愿意花2万元允许3天以后去接他，我也希望这件事100%能得到回应。”这个例子虽然很可笑，但当时我只想用这个例子强调100%会在用户心目中建立一个可靠的印象。我说：“我们的理念就是随时随地私人专车。什么叫随时？就是24小时。什么叫随地？就是任何地方都可以有。我们定位高端，只要你不怕贵，就一定有车。”可我们的团队没有足够的坚持，后来我离开易到的时候也没有做到100%的派车成功率。

不过每个公司的定位并不一样，比如DD从来不强调100%，但是它足够便宜，然后50%、60%地慢慢提升。如果我们很早就做到100%，哪怕最后竞争激烈的时候，即便没有参与价格战，也是可以守住的，因为总有一些对可靠性要求特别高的用户不愿意离开，觉得只有易到是最可靠的。这就是关于产品的辨识度。