我们从苏宁2008年的报表开始分析，因为正如笔者多次阐述的那样，时间短了我们就看不出企业的问题来。
表3-36 苏宁的盈利情况（2008—2017年）
注：数据来源于年报，修约并保留两位小数；比例数据为计算得到，保留两位小数。
从净利润这个指标来看，苏宁2008—2017年一直都是盈利的（见表3-36），但我们还要重点看一下扣非净利润，也就是企业扣除投资收益、营业外收入、补贴等非主营业务收入后的真实盈利情况。如果看这个指标的话，苏宁从2014年就开始亏损了，一直亏到2017年。中国证监会规定，当一个公司连续两年亏损或者净资产低于股票面值的时候，该公司就要在股票名称前加上“ST”，用于警示投资者注意投资风险。这就意味着，该公司每天的涨跌都不得超过5％。当第三年，公司的经营情况未有改善，依旧处于亏损状态，那它的股票名称前除“ST”外还会加上“*”，意为有退市风险。这样的规定使得很多公司都不敢亏损，转而通过变卖资产、投资获利等方式来让报表看上去漂亮。
其实苏宁最好的日子是在2012年之前，因为那个时候京东和深圳市腾讯计算机系统有限公司（以下简称“腾讯”）也没联手，微信的市场份额还没那么大。但随着微信横空出世，京东和腾讯达成合作，用户手机购物习惯的养成，苏宁的业绩就开始下滑了。
因为用户的总需求是确定的，用户在京东买了，就不会去苏宁了；而且一旦用户养成了在一个平台购物的习惯，除非这个平台的产品和服务太差，否则就很难再去别的平台。所以电商要做的事情，其实就是抢人、抢流量。京东这些年做的事情，就是哪怕赔钱也要抢人、抢流量。
大家来看一下京东2012—2017年的收入及利润增长情况（见表3-37）就知道，京东真的是成长得太快了！
表3-37 京东的营业收入及其增长情况（2012—2017年）
注：收入与净利润数据来源于wind，占比数据由计算得出，均修约并保留两位小数。
从表3-36及3-37来看，京东2017年的营业收入已经达到了3623.32亿元了，而苏宁是1879.28亿元，京东从营业收入上已经将苏宁甩了好几条街，而且还在以超快的速度一路上涨。京东2012年营业收入的增长率达到了95.85％，2017年历年最低的数据也达到了39.29％。但与之相应，京东的盈利情况就不好看了，京东从2012—2017年一直都处在亏损的状态。那么一直亏损的企业是怎么活下去的呢？京东其实主要靠的是股东和供应商的钱。我们看一下表3-38就清楚了。
表3-38 京东的资产负债表（部分，2018年上半年）
注：数据来源于年报，修约并保留一位小数。
京东虽然一直亏损，但京东却不缺钱，因为京东不盈利没关系，只要账上有钱，就可以一直活下去。从表3-38我们可以看出，京东2018年6月30日还有352.3亿元的货币资金，而我们说这些钱多半是供应商的钱。我们来算一算就知道了。京东的应收账款是171.9亿元，应付账款是875.0亿元，差额是703.1亿元。同时，京东的存货占用资金434.0亿元，扣除这些京东还有269.1亿元（703.1-434=269.1）。从这个数据来看，供应商的钱是京东账上76.38％的货币资金的来源（269.1÷352.3=76.38％）。
所以，京东对供应商的“账期”，就是京东的“死期”，虽然这样的比喻难听点，但事实就是如此。银行最怕的是储户去挤兑，京东最怕的是供应商讨债，不过只要京东可以让供应商赚到钱，这个逻辑就还可以维持下去。
除了京东外，近几年还有一家非常火的电商企业，那就是拼多多。拼多多上市，足以证明人性的弱点，就是喜欢便宜的。大家来看拼多多的用户结构和收入的情况（见图3-5），三、四线城市是拼多多的主要战场，月收入3000元以下的用户占48％，收入3000～5000元的占25％。
图3-5 拼多多用户的城市分布和月收入构成（2017年）
数据来源：网易财经。
有人曾问笔者：“老师，拼多多和京东是一个竞争逻辑吗？”我回答：“当然不是。”京东的用户结构要比拼多多好很多，京东主要的市场份额在一、二线城市，而且京东有自己的物流、自己的产品，还有非常强大的客服体系。那么京东为什么还一直在亏损呢？
其实京东亏损主要的原因在于：其一，毛利太低；其二，期间费用太高；其三，存货成本太高。我们来看一下京东与苏宁的毛利率对比表（见表3-39）。
表3-39 京东与苏宁毛利率的对比（2012—2017年）
注：苏宁的数据为主营业务毛利率，由表3-40计算所得；京东数据来源于wind。
从表3-37和表3-39我们可以看出来，京东营业收入增长率最高的两年是2012年和2013年，当然这两年也是京东毛利率最低的两年，2012年京东的毛利率为8.41％，2013年京东的毛利率为9.87％。很明显，为了占据市场份额，京东在这两年大打价格战。这两年本来苏宁的日子也可以过得去，但为了抢占市场，它只得跟着京东降价。2012年苏宁的毛利率是17.76％，而2013年是15.21％，降低了2.55％。
其实我们说，苏宁的问题其实不仅仅是毛利率下降的问题，而是期间费用，尤其是销售费用增长得太快。我们就2017年与2016年的数据来进行简单的分析（见表3-40），苏宁2017年的毛利是264.96亿元，但销售费用是206.36亿元——这个数字比2016年增加了31.85亿元。同时，苏宁的管理费用是48.64亿元，也比2016年增加了9.18亿元。所以苏宁的根本问题不在毛利，而是销售费用与管理费用太高，同时资产减值损失在增加，这代表存货管理水平有所下降。
表3-40 苏宁的期间费用的增长情况（2008—2017年）(https://www.xing528.com)
注：数据来源于年报，修约并保留两位小数。
我们还可以从收入的增长率、费用的增长率、费用占收入的比这几个指标来分析一下苏宁亏损的情况，这里以2017年与2016年的数据作为基础。
2017年的营业收入增长率=（1879.28-1485.85）÷1485.85=26.48％
2017年的管理费用增长率=（48.64-39.46）÷39.46=23.26％
2017年的销售费用增长率=（206.36-174.51）÷174.51=18.25％
从增长率的角度来分析，2017年苏宁营业收入的增长率为26.48％，管理费用的增长率为23.26％，销售费用的增长率为18.25％，这说明管理费用与销售费用的增长情况低于营业收入的增长，这对苏宁来说是一个好消息。
我们再来看，苏宁2017年的毛利率是14.10％，2016年的毛利率是14.36％。
2017年管理费用占营业收入的比=48.64÷1879.28=2.59％
2017年销售费用占营业收入的比=206.36÷1879.28=10.98％
2017年财务费用占营业收入的比=3.06÷1879.28=0.16％
在不考虑其他因素的情况下，我们会发现苏宁赚取毛利的77.88％（206.36÷264.96=77.88％）被全部贡献给销售费用，18.36％（48.64÷264.96=18.36％）被贡献给了管理费用。所以，减少销售费用是苏宁重新开始盈利的关键因素。
我们必须明白一点，任何一家企业其实都不是被竞争对手打败的，而是被自己的内部管理打败。所以，永远都不要抱怨竞争对手过于强大，从另外一个角度来讲，是你自己太弱小。
我们做完京东与苏宁关键财务指标的对比，接下来分析一下沃尔玛。
为了占领市场，京东降低商品价格的做法其实也无可厚非，只要股东不反对，消费者是绝对欢迎的，但这样的商业逻辑其实很难持续。我们来看一下沃尔玛的毛利情况。作为世界第一大零售商、曾经在世界五百强中排名第一的企业，沃尔玛的指标从某种程度上具有很强的参考价值。
表3-41 沃尔玛的销售毛利率与销售净利率（2013—2018年）
注：数据来源于wind。
从表3-41所示的数据来看，沃尔玛的毛利率水平是比较高的，平均要比京东高出10％左右。沃尔玛2018年1月31日（美国上市的公司会计期间可以自己确定）的毛利率在25.37％的水平，销售净利率才只有2.10％。2013年的销售净利率最高是3.78％，毛利率是24.87％。
这个数据我们要从两个角度解释：
第一，如果京东的管理效率和沃尔玛处在同样的水平，那么京东只有提高毛利才能开始盈利，又或者京东的管理效率有希望超过沃尔玛，但这样的情况短期内不太可能发生。
第二，企业做大之后可以靠规模效益盈利，所以销售净利率水平最高的时候，不是企业盈利最多的时候。
笔者出去讲课的时候，经常会听到一些企业家抱怨，现在市场不好做了、赚钱难了，其实这是很正常的，因为之前的钱太好赚了。很多企业还没有办法接受微利时代的到来。当你看到世界五百强中排名第一的沃尔玛，销售净利率一直在3％左右，你的心理是不是可以平衡一些呢？我们要用正确的心态去面对残酷的竞争，只要你能提早解决企业成本控制的问题，提早进入精细化管理的时代，就能比别的企业多活几年。毕竟抱怨不能解决任何问题，市场不会为了任何人的口水或者眼光而改变，只有学会面对才能解决问题。
分析完盈利性指标，接下来，我们就分析一下京东、苏宁、沃尔玛的运营效率指标，如总资产周转天数、存货周转天数、应收账款周转天数等。
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