从引言到演变：品牌性格线优化探析

一个大盘十几年贩卖期内，土地的演变会有强烈的轨迹线可循，类似一条清晰的产品和土地性格裂变线：远郊规划贩卖期→核心交通开通导流期→配套兑现溢价期→大盘入住丰满期→成熟大盘反哺区域期。

而做地产品牌的时候，或因为地产品牌影响因素多元化，或因为拓展经历的不同，品牌发展无法有统一规律可循。所以我们做地产品牌的时候，很少有创意人提出“品牌性格演变线”的说法。多数地产创作人眼里，品牌更多的是产品线性格、开发性格、社群性格特色……

另一方面，我接触的地产前一百强企业，在终端开发能力上有差异，但是还没有绝对的差异化（尤其前五十强），导致现在品牌输出面，你谈的“美好社群运营商”，他谈的“城市美好生活梦想家”，很雷同。发生这种现象，一则是因为众所周知的原因，所有企业都希望和这个主流价值关联，二则还是因为其实很多品牌人对待百亿元、千亿元企业时，往往容易放下敏感力，拿起宏观洞察力。因为百亿元千亿元企业对多数人而言是一台缜密工作、按部就班的机器，早已脱离了感性故事范畴，就如一艘超级远洋轮和“船长”早已没了绝对关系，它就是一个理性的、有既定计划的远洋航程，所以容易激发广告人的大局观式创作，动辄不是时代运营商，就是美好赋能者。

这个做法没错，尤其在中国地产前N强，确实早已脱离早期创始人的个人愿景和成长规划，特别是经过几轮咨询机构的定位，已然如超级航母按既定目标前行。

但这只是前N强的状态，我曾遇到很多其他企业，依然会有创始人意志、早期从事产业性格、企业发展背景、出生城市环境等“身世基因”的影响。

在我操作品牌的早期，也有一道方法论的分界线：

■ 前五十强左右的企业（也不绝对），已经成为脱离早期“身世基因”的企业，更多的是遵循集团的企业规划，进行有条不紊的发展。这种品牌的洞察，更多是从企业愿景、开发能力、布局模式、开发品类等理性因子入手，如研究一台“美好的机器”一般思考品牌的形象。

■ 另外一些企业，甚至在全国性发展中，依然有或强或弱的“身世基因”影响，我会换一套偏感性的“身世洞察”来界定它昨天、今天，明天的品牌发展。这一章讲的就是这类企业。

但后来的实际操作发现，很多伟大的超级地产企业，放在机器角度分析完都差不多。慢慢我发现，再伟大的企业也不会只是机器。好的品牌，天生应该蕴含着两种基因—野心和谦虚心。(www.xing528.com)

■ 野心十足，敢对世界说出我能做、想做、未做、未来一定要做到的。

■ 谦逊满满，坦诚自己的聚焦、真诚企业的有限半径，承认每一步的平凡和不易。

说得形象点，好的品牌形象犹如一份孩子的认错书，也是一位已经征服半山，再启程的企业家的野心书。前者，是未曾被世界污染的孩子写出的毫无防备心的一份检讨，发自内心地认错，动人得没有半点刻意。后者，如站在别人成就的巅峰，自己的半山，向峰顶进发前发出的成熟而傲慢的未来登顶书。

图6-1　品牌的两种状态：孩子的认错书、野心家的征服宣言

好的品牌主张，是孩子，外加野心家。一个很独特的角度，我想行业内应该从没人这样提出过。

所以我越来越爱用“身世基因”的洞察法，去洞察大型地产企业。中国地产企业发展水平参差不齐，并非一个“美好”可以界定，也并非一种大一统的品牌洞察论可以一刀切。即使是还受着“身世基因”影响的企业，也不意味着它小，它们也有做到几百亿的。只是“身世故事”往往可以洞察出这个企业的“本质初心”，而这是在都做了大容量的收纳、都有带微笑的物业、都倡导美好社群的运营理念里，看不出的企业差异。

当然好的品牌的“身世基因”，远不止是企业出身故事，背后还包括将“出身故事”演绎成“初心故事”，为未来几十年的企业行为规范续航。简单而言，即使是千亿级企业，有时候敢于正视自身感性的成长故事：它的出身，它的发展基因，它的成长轨迹，反而能塑造千百亿元企业的独特性格和更宏伟的发展愿景。

说到底，很多人对待百亿、千亿级企业，爱用企业使命、社会责任、产品系特色、开发逻辑、社群能力等相对冰冷的角度去分析。我爱用有血有肉的“溯源”分析法，去思考这个企业的行业差异：其为何能走到今天，为何会深耕这些城市，为何会做出这样而不是那样的产品。否则在近十年里，多数企业放在一起，想靠“使命、责任、产品开发能力、运营能力”分出绝对的企业差异，几乎可以说很难。