如何发掘品牌的全能力？

靠从品牌的场景能力突围，看起来被竞争对手给堵住了。但是我倒没有丧气，因为我相信，地产不是仅仅凭借一个洞察，一双眼睛就能分出胜负的行业。它是一个洞察力，外加资本力、拿地能力、设计力、采购力、建造能力、社群运营力等一系列能力的综合。

我甚至看到过很多概念不出色，产品理念并不先进，但是稳扎稳打，没一个产品环节特突出的开发企业，依然可以做得很好，甚至有不错的城市口碑，并且具有不弱的市场竞争力。我也看到很多洞察很厉害，概念很酷，产品包装很潮，发布会一年比一年做得炫，但因为资本、拿地或者产品建造能力的不足，导致企业品牌实力反倒平平。

作为广告人，我们都希望遇到有超级个性，有敏锐洞察概念的产品。但是对购房者的购买动因而言，对百年企业品牌而言，这可能只是核心能力的一部分。倘若真的将开发的全产业链打开，切一刀，那么客户洞察和场景思考能力只能算一半，还有另外一半则是产品设计和落地能力。就如互联网创业企业，很多凭借一个敏锐的洞察而创业，但是不少要么死于资金链断裂，要么死于概念过分超前没有市场，要么死于产品设计能力不足。

在中国人多数需要居住一辈子的房子里，领先的洞察未必全是好事，譬如刚需做会所，中产做160超舒适的三房……看起来都有洞察理由，其实因为成本、设计能力、客户购买实际需求等原因，这样敏锐洞察下的产品，卖得并不好，甚至非常差。

所以我把行业能力中间切一刀：前一半是幕后能力，主要为拿地和设计力；后一半是幕前能力，主要为产品质量和社区建设。后者靠的不是一时文章，是多年的功底，没有花里胡哨，要的是企业的深厚功底，甚至良心。

品牌现在多喜欢炫耀拿地和品质能力，拿一块好地就谈“与城共中心”，拿几块好地就谈“与城同命运”，拿几块区域土地就谈“深耕长三角”。设计品质上，用几个互联网的场景概念，与几个网红设计师合作，用几个互联网品牌跨界，开一场社会洞察力的发布会，就很容易闹出一些业内外动静。弄得很光鲜，看着很美丽。

没有放大，就看不清自己是什么。没有全景，就不清楚作为老牌企业在行业的定位。(https://www.xing528.com)

我很喜欢一句话“归来依旧是少年”，可惜的是，这句话已经被很多老牌开发商用烂。我明白这句话背后，是很多老牌开发商面对新锐和时代冲击，提醒自己要更努力，也希望以此唤醒行业对他们的新认知。但这句话，其实只说了老牌在新时代的一半状态。我倒认为一个老牌地产开发商的完整心态应该是：“心如少年，指如老匠”。

■ 心如少年：时代变了，新需求不断产生。城市高房价下的新事物——长租公寓；中产社区的新需求——社群运营；都会生活方式下的新品类——小镇……老牌不能成为老派，认知要更新，心要如少年。

■ 指如老匠：地产不是折纸鹤，玩过家家。概念谁都能提，但是做不做得到，看的是你的资本和手艺。老牌多年积累下的某一种品类的开发建造能力，多年深耕一城积累下来的城市生活经验洞察，这是任何时代新锐，短时间内学不到的。任何人都可以提“匠心”，但是你没在这个行业盖过一定量的房子，服务过一定量的客户，你永远无法找到“成本和品质”之间的平衡点。而这正是少数二十年以上品牌开发商的基本功。为什么某些开发商会成为行业“黄埔军校”，就因为它是靠时间一点一滴积累起来经验。新锐企业可以挖走它的人，但是很多东西是挖不走的。

时代的嗅觉很容易有，但是年代的手艺，不是每个开发商都能轻松积累的，甚至很多老牌开发商“自废手艺”：迫于扩张的压力，丢失了这个行业最基本的能力——品质。迷失了自己在行业内的立足能力，盲目进入新品类，在过度追求扩张和全产业链发展的情况下，热衷给自己标上新时代的“赋能、城市运营商、社群”等新概念，执迷在“归来依旧如少年”的企业心态里，殊不知，在花里胡哨的概念里，老百姓要的只是一栋质量过硬的房子。最后丢了“吃饭手艺”，成了心如少年，房如脆纸的企业。

图12-6　时代压力太大，很多老牌企业喜欢提：心如少年，却丢了“指如老匠”

老牌不好做，少年和老匠之间取得平衡的少之又少。经过这段思考，我开始知道如何入手这个老牌企业的品牌特征了，尤其在它拥有最荣耀光环的环上海区域。