垄断竞争下企业的经营决策：条件与挑战

1.垄断竞争企业的需求曲线

垄断竞争市场上企业所面临的需求曲线与完全垄断企业的需求曲线相比，哪条曲线更为平坦呢？

由于垄断竞争企业的产品存在差别，企业面临的需求曲线就不会像完全竞争企业那样是一条具有完全价格弹性的水平线，而是一条向右下方倾斜的曲线。企业要增加销售量，就要降低价格，产品差别越大，替代性越小，要增加同样的销售量需要降价的幅度越大，需求曲线就越陡。由于垄断竞争市场上产品不是完全不能替代的，因此企业所面临的需求曲线斜率绝对值小于完全垄断企业的需求曲线斜率的绝对值。换言之，垄断竞争市场上企业所面临的需求曲线要比完全垄断企业的需求曲线平坦得多，企业的垄断程度越高，需求曲线越陡。

垄断竞争市场中，各企业生产的产品存在差别，因此无法得到市场的需求曲线和供给曲线。但为了简化起见，可以用“代表性”企业的行为来描述整个市场，尽管各企业的产品在消费者看来是有差别的，但所有企业的收益、成本和极大化行为都是相同的。

2.垄断竞争市场的短期均衡和长期均衡

在垄断竞争市场条件下，企业短期均衡和长期均衡的利润情况分别如何？

垄断竞争条件下，企业关于短期均衡产量和均衡价格的原则还是要满足MR=MC，只是与完全垄断企业的需求曲线相比，垄断竞争企业的需求曲线要平坦一些。具体来说，垄断竞争企业在短期可能出现以下几种情况：获得超额利润、获得正常利润、有亏损但继续生产和有亏损停产。图6-10、图6-11虽然是针对完全垄断企业短期均衡的，但对于垄断竞争企业也同样适用。图6-10也可以用来显示垄断竞争企业获得超额利润的情况，而图6-11也可以分别用来显示其获得正常利润和亏损（亏损最小），但可继续生产的情况。

由于垄断竞争市场中企业进出行业比较容易，因此当企业获得超额利润时，其他行业的企业就会进入以分享超额利润，如此，供给量的增加导致产品价格的下降，这一过程直至超额利润消失为止。反之，如果垄断竞争企业短期内亏损，则企业会退出该行业，供给量的下降会导致产品价格上升，同样这一过程直至亏损消失为止。因此，垄断竞争企业的长期均衡条件为：(www.xing528.com)

MR=LMC=SMC　AR=LAC=SAC　（6-9）

3.垄断竞争企业的非价格竞争策略

垄断竞争企业的非价格竞争策略主要有哪些？

由于垄断竞争企业产品间有一定的替代性，垄断竞争企业制定价格的能力就受到一定限制，而且当企业实现长期均衡后，只能得到正常利润。由于企业影响和控制价格的能力较弱，改善利润状况在很大程度上就依靠各种各样的非价格竞争手段，努力造成产品的差别性。通过产品的差别性，可以在一段时间内取得垄断利益。一般垄断竞争企业更着重于产品质量、服务竞争及广告竞争等非价格竞争手段。

产品变异就是非价格竞争的重要手段之一。产品变异指通过变换产品的颜色、款式、质地、做工和附加服务等来改变原有产品，以形成产品差别，提高市场占有率。产品变异会在一定程度上影响产品成本和产量，但关键是要看经过变异，能否形成较大的需求从而给垄断竞争企业带来更大的超额利润。一般来说，通过产品变异应该既达到区别于其他企业产品的目的，同时又达到提高自身产品品质的目的，这样才能击败竞争对手，获得更大的市场份额。

促销竞争也是非价格竞争的重要手段之一。在垄断竞争市场上，企业还常常要以广告竞争、营销策划等促销活动来开展促销竞争。一般消费者由于缺乏足够的信息，对市场上各种产品的特点、功能等了解不够，很难对各种产品进行全面的识别。企业通过促销活动，向消费者提供各种产品信息，展示本企业产品的差别性，从而提高消费者的购买欲望，达到扩大产品销路的目的。但是，企业开展促销竞争会增加广告支出等成本费用，因此要适可而止，不是越多越好。边际收益递减规律对广告费用等支出也同样适用。此外，从全社会角度看，过度的促销竞争会造成资源的浪费和产品价格的提高，这些都是不利的方面。

企业采取非价格竞争手段也会引起行业内其他企业的反应。但是，这种反应比起价格竞争的反应要慢得多。这是因为非价格因素的变化一般不易被对手察觉；即使对手察觉，要作出反应也需要一个过程。此外，非价格竞争的效果比较持久，企业一定的广告成本支出取得的回报较为长远。非价格竞争的效果集中到一点，就是培养了消费者对企业产品的忠诚度，使消费者对企业产品有了良好印象。一旦企业在竞争中取得了这种效果，就有了忠实的顾客群和牢固的市场占有率，使对手难以超越。