作为企业激励手段的奖励旅游：现实背景分析

奖励旅游是服务经济与生产性服务业日益成熟的表现，是现代企业管理创新的反映，奖励旅游逐渐成为与奖金一样被普遍采用的激励方式（Sheldon，1995）。由于其在“凝聚企业向心力、提高生产力、塑造企业文化”上产生的显著效用（Hastings，1988；Cho，Woods，2006；Zheng xiang，Sandro Formica，2007），旅游与现金和商品一起被许多企业作为激励员工的主要工具，并被证明奖励旅游比奖钱和奖物更有效（Caballero，1986；Rubin，1986；Hastings，1988；Peter &Stephen，1992；Kimberly，1995）。比如，黑斯廷斯通过对某人寿保险公司的销售人员的问卷调查，比较研究了旅行奖励与其他奖励方式的激励效用。研究发现，以参加海外会议和个人的海外旅行等方式进行的旅游奖励被受访者认为激励效用最好，受访者表示奖励旅游更能激发其成就感等内在的动力，因此最能激励他们增加自己的销售业绩。家居用品、商品、购物券、证书等其他奖励被列为较次要的奖励。因此，黑斯廷斯等指出，奖励旅游比目前企业采用的其他激励方式更有效。卡瓦列罗（Caballero，1986）进行的一项类似的研究中，对奖钱、奖物和奖励旅游的效用进行了比较研究，对完成激励目标的销售员分别采用3种方式进行奖励：一组奖励价值500美元的墨西哥旅游，一组500美元的现金，另外一组奖励500美元价值的商品。结果表明，采用墨西哥之旅激励方式的这组销售绩效大大优于其他两组。金伯利等（1995）的研究也表明，在奖钱、奖物和奖励旅游中，销售人员对旅行度假和参加会议的吸引力的得分显著高于现金或商品，从而表明奖励旅游被员工视为最理想的激励办法。

奖励旅游是世界旅游发展中一个颇具发展前途的领域，它起源于美国。1906年，美国的国内现金出纳机公司（National Cash Register Company）出资组织全体员工到公司俄亥俄州代顿总部旅游以提高工作效率，此次旅游被认为是全世界最早的奖励旅游（张广瑞，2007）。起初，美国的公司为了奖励推销员和零售商而给予其旅游的机会。经过近一个世纪的发展，奖励旅游已经形成了较完善的产业体系，遍及全世界所有的客源国（应乐华，1991），其中奖励旅游发达的国家主要集中在北美和欧洲。美国已有50%的公司采用该方法来奖励员工；在英国，商业组织的奖励资金中，有2/5是以奖励旅游的方式支付给职工的（迟景才，1998），奖励旅游已成为全球旅游产业中增长最快的细分市场之一（邵莉莉，2010）。

我国的奖励旅游实践发展较晚，其发端可追溯到20世纪五六十年代。当时政府及国有大中型企业兴办了疗养院，去疗养院休假疗养的人绝大多数来自政府机关和国有大中型企业，费用由政府和企业承担，这种休假疗养活动可视为我国最早的奖励旅游。随着改革开放不断深入，越来越多的中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业进入中国，国际上500强企业已经进入了中国的许多大城市或经济发达地区，这些三资企业将奖励旅游这一新的企业管理理念和实践带入了中国，使奖励旅游从特权阶段进入了市场运作阶段。1993年，国家旅游局组织了实力强大的促销队伍参加了在芝加哥举办的会议及奖励旅游博览会，这一举动使得奖励旅游的概念开始频繁出现在媒体报道中，并受到越来越多企业的关注（高静、刘春济，2006）。从地域分布来看，市场运作初期奖励旅游主要集中在北京、上海、广州等特大城市；从企业性质来看，市场运作初期奖励旅游主要集中在三资企业、大中型国营和民营企业；从行业来看，主要集中在保险业、金融业、直销业、快速消费品行业、制药及保健品业以及汽车制造业。近年来我国奖励旅游进入了迅猛发展时期，逐渐被更多中国的企业所接受，成为我国越来越多单位提供的重要福利之一（张婧，2010）。奖励旅游的形式越来越丰富，既有单纯的观光、度假，亦有与会议、培训、拓展等活动的结合。产品类别也比较多元化，除了公司团体包价旅游外，还有旅游消费卡、面向经销商的新产品发布会以及饮料等消费品中奖客户的旅游等（李晓莉，2011）。随着现代服务业的迅速发展、生产性企业外包服务需求的增长以及“人本化”管理思想的普及，奖励旅游在中国的发展潜力越来越大，市场越来越宽广，需求也越来越复杂（张广瑞，2007、2011；李晓莉，2011）。近年来中国奖励旅游市场正在以每年超过20%的速度在增长，我国奖励旅游正处于成长阶段和发展阶段（袁浩，2011）。2013年2月18日，国务院办公厅发布《国民旅游休闲纲要（2013～2020年）》鼓励企业将安排职工旅游休闲作为奖励和福利措施。(www.xing528.com)

但在实践中也出现了一些问题，最突出的问题是奖励旅游的激励性不足。造成这个现象的原因是多方面的，既有供给方的因素，也有需求方的因素。从供给方来看，目前我国奖励旅游的供应主体是旅行社，专门的奖励旅游策划公司数量不多。由于奖励旅游是一种特殊的旅游产品，与传统的旅游产品有联系也有区别。首先，消费主体不同，奖励旅游消费的主体不是个人，而是组织，组织需求和行为与个体消费者有所不同。其次，作为一种管理工具，它要求将企业文化建设有机地融于奖励旅游活动中，并随着奖励旅游的开展，逐渐体现出来。因此奖励旅游团的行程安排除了常规旅游项目外，一般还包含了欢迎晚宴、主题晚宴、团队建设、特色的文体活动、颁奖典礼和企业会议等内容（张文敏，2005）。在奖励旅游中，旅游是手段或者诱因，激励才是根本目的。而旅行社的主营业务是传统的包价旅游，所以有些旅行社难以突破做包价旅游的思路，对奖励旅游的激励性认识不足，还是按照传统包价旅游的思路去做，只是提高食宿的档次。也有少数企业充分认识到了奖励旅游的管理属性，做得非常专业，在奖励旅游行业中脱颖而出（如中国旅行社行业协会评选的2011年度会奖旅游20强）。总体来看，服务水平参差不齐，专业水平急待加强。从购买方来看，组织顾客对奖励旅游的内涵、作用机制等还不够了解，多数企业使用奖励旅游的目的性不够明确，忽视了奖励旅游在企业文化与团队建设中的作用，认为就是让大家出去玩一趟作为奖励而已的思想存在较普遍（李晓莉，2011），这也是导致奖励旅游激励性不足的重要原因。王国钦（2007）、董媛（2006）和魏薇（2008）等的实证研究发现奖励旅游的效果并不令人满意，在企业购买方与终端消费者之间均存在负面感知。因此，如何通过奖励旅游的组织与实施，更好地传达与塑造企业文化，增强奖励旅游的激励性，厘清奖励旅游与公费旅游的区别，为采用奖励旅游的企业顾客提升价值，这也关系到奖励旅游的可持续发展。

在对奖励旅游激励效用较明显的企业案例的研究中，发现在奖励旅游的开发与实施过程中，价值共创现象普遍存在，也正是价值共创的程度与水平决定了奖励旅游最终的激励效果。因此，以价值共创切入奖励旅游的研究，将为奖励旅游的激励功能的发挥起到借鉴作用，从而为众多采用奖励旅游作为激励方式的企业更好地发挥服务生产的作用。