打造卓越营销体验：从商品到服务再到体验

随着人类社会逐渐由工业经济到服务经济再到体验经济时代，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变，消费层次逐渐从实用层次转向体验层次，企业的营销供给物也从有形的商品向无形的服务进而向顾客体验转变，详见表2-1。

表2-1　营销供给物的变化

资料来源：B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩著.体验经济[M].夏业良，鲁炜，译.北京：机械工业出版社，2002：13.(https://www.xing528.com)

在工业经济时代，规模化的产品生产模式，使得产品的数量和种类变得十分丰富的同时，产品同质化现象越来越突出。在后工业时代，企业为了寻求自己的竞争优势，在核心产品之外寻找竞争优势，通过服务来体现自己的优势和特点，于是服务经济开始出现。当大多数企业所都认识到服务的重要性，服务与一般的产品一样被普及的时候，企业转而把目光投向了顾客体验，通过向顾客展示不一样的体验形成自己的优势和特点，体验经济开始出现。

1998年派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》一文，随后二人合著的《体验经济》由哈佛出版社出版，成为顾客体验研究的里程碑。作者指出20世纪90年代，体验经济已经到来，消费者是价值创造的主体，在消费过程中创造出愉悦、酷、难忘和爽等体验对消费者具有重大价值，企业的主要职责正在于为消费者提供难以忘怀的消费体验（Pine，2004）。

20世纪晚期和21世纪早期追求体验已经成为消费文化的决定性因素之一（Pine，1999）。越来越多的国际知名企业把“全面顾客体验”作为企业战略管理的一个组成部分。迪斯尼乐园、三星数码、星巴克咖啡馆、索尼等国际知名企业，已经凭借体验营销及其管理的战略思想而获得了竞争优势。

顾客体验作为体验经济下的一种新型经济提供物，日益成为整个市场与卓越企业及学术界关注的重点（Grewal，2009；温韬，2007）。要获得良好的顾客体验，顾客必须主动参与，因此，营销供给从产品到服务再到体验的转变，伴随着顾客参与从无到有并逐渐加深到价值共创的过程。为此，本书首先对顾客体验的管理模型进行梳理，以期为基于顾客体验的顾客参与行为的管理提供借鉴。从体验的研究发展历程来看，哲学、心理学和美学领域对顾客体验的研究要比经济学和管理学早。尽管管理学介入顾客体验的研究起步较晚，但现有的部分具有代表性的研究在基本思想构建、理论研究等方面有了较好的开端（郭红丽，2006）。依据研究视角和关注重点的不同，可以把既有的顾客体验管理模型归纳为环境学派、感知学派和战略学派三大类（Zhang Wenmin，2010）。