市场信息与竞争情报的重要性

信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和，包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。

何谓竞争情报，目前缺乏一个准确的、能被普遍接受的定义，但各种观点可以归纳为两类，一类把竞争情报看作是一种信息。另一类把竞争情报看作是一种信息分析过程或工作过程。典型看法，是这一过程分解为（竞争性资料）→（竞争信息）→（竞争情报）→（竞争战略）→（竞争报告）→（竞争优势）。

“信息说”和“过程说”两者并不矛盾，仅是角度不同。如果归纳上述定义的共同点，我们可以把竞争情报看作既是一个过程，又是这一过程所产生的结果，即竞争情报是企业为在市场上赢得优势所搜集、并经分析与加工的信息。这个认识的内涵至少包括以下三个要素：①它是反映参与市场竞争的同类经济组织或商品的准确信息，或者说是关于竞争对手和竞争产品的信息；②它是将初始信息转化为相关的、精确实用的战略知识的过程，也是进行一系列类比、评估、分析和内容重组的结果；③它具有很高的价值，能为权利人带来巨大的经济利益。

需要指出的是，竞争情报不仅仅是竞争对手情报，尽管这个概念原先的英文表达是Competitor Intelligence，美国竞争情报专业人员委员会（SCIP）成立不久就把它改为Competi-tive Intelligence，这一改动反映了国外对竞争情报认识的演进。竞争，是企业为维护和实现自身利益，采取自我保护和扩张行为的概括与抽象。因此，仅仅搜集市场信息是远远不够的，还必须对自己的同行，即对与自己“同分一块蛋糕”的竞争对手了如指掌。谁是我们的对手？他们当前的销售状况如何？有哪些“拳头产品”？技术力量、生产能力、产品多样化的程度如何？他们将采取哪些行动？等。因此，竞争情报研究一开始就关注竞争者是很自然的。但仅仅了解竞争者还不足以赢得竞争，企业必须在较量中更深刻地了解自己，了解整个行业的形势，了解会影响竞争的其他显在和潜在的力量。这就要求情报人员也要将视线转移到其他因素上，搜集包括市场信息在内的所有有关信息。企业要立足于复杂多变的市场，就必须建立一个能对市场变化作出灵敏、快速反应的机制，能在准确分析判断的基础上选定竞争战略，并以此来合理组织企业内部各要素，发挥出自身的竞争优势。这一切离不开搜集市场信息。

许多公司花大力气进行市场研究，他们关注的是消费者，搜集诸如需求、购买动机、态度等方面的信息，市场缺什么，就产什么、销什么，以需定产，以销定产。这些都是对的，但这仅仅是三角形的两条等腰边。争取客户的不只是一家公司，市场业绩好的公司并不能一直保持原有的好纪录，在激烈的市场竞争中，市场份额会突然莫名其妙地下降，而几乎一夜间又会冒出颇具实力的对手。因此，企业在关注市场的同时，另一只眼睛要瞄向对手或警惕潜在的对手，搜集有关对手的信息，这就是三角形的底边。抓市场信息但忽视竞争情报的搜集和研究，企业仍可能丢失市场。美国与日本在汽车市场、家用电器市场的竞争中已经有了很多教训。虽然市场研究和竞争情报研究的直接目标不同，前者是用户而后者是竞争者，但市场研究要将竞争情报纳入信息收集范围。同样，竞争情报研究也离不开市场信息的搜集，当然，它的范围更广——科技、政治、法律、生产、管理等领域都是竞争情报的重要信息源。

1.竞争情报工作的特点

（1）竞争性和对抗性 竞争，这个字眼本身就意味着某种对抗。竞争情报是市场竞争日趋激烈的产物，没有市场竞争就没有竞争情报。由于竞争行为的主体——自主经营、自负盈亏、自我发展的企业存在着某种利益上的冲突，而竞争情报又具有很高的价值，能为权利人带来很大的经济利益，因而与权利人利益相关的信息就会被保护起来，未经允许是不能释放的。

这不同于一般信息（如科技信息、市场信息等）的传播模式——信源和信宿的目标一致，没有利害冲突，主要矛盾表现在信息的供需上。但竞争情报的内容一般只能在内部传递，不在竞争者之间传递，信息的散发者和接受者（搜集者）的目标是不一致的，甚至是对抗性的，不会像商家或厂家向用户千方百计地传送商品信息那样。这一特点使竞争性信息的搜集常常在对方反对、至少是不配合的情况下进行。

（2）合法性和正当性　不能因为竞争情报具有一定程度的对抗性（甚至隐匿性，如隐瞒自己的真实身份在展销会上向竞争对手了解情况），就把它视为同获取商业秘密一样的情报活动。近年来，情报学界在竞争情报的研究中，有一种看法颇值得商议，即把竞争情报分为正当的和不正当的两类，把窃听、截取对方传真、贿赂、借招标或招聘为名打探对手情况等手段归入“不正当竞争情报”，这并不准确。原因不仅由于上述手段属于“侵犯他人商业秘密”这个已有的法律概念，还因为竞争情报这个名词是一个专门的概念，有其特定的涵义和历史背景，是针对窃取他人商业秘密而提出的性质截然不同的情报搜集方法。竞争情报定义为获取和分析公开资料的过程。业内众多专家也都认为全部竞争情报活动必须是合法的、正当的，手段不正当的情报活动不属于竞争情报的范围。尽管两者都是针对竞争对手展开的情报活动，而且，窃取商业秘密过去存在、现在存在、将来还会存在，但它属于另一种性质的情报活动，不能扯进竞争情报中来，也不能用竞争情报的概念去覆盖它，更不能借竞争情报为名，行侵犯他人商业秘密之实，两者的界限应该分清，否则，会有越来越多的企业卷入诉讼纷争之中，也不利于他们放手大胆地开展竞争情报工作。竞争情报产生于窃密活动猖獗的西方并非偶然，它是企业在窃密和反窃密的斗争中付出了沉重的代价后要求的一种新的情报搜集和研究方式。用不正当手段获取信息使许多企业感受到：①财政支出加大。不少公司为此不惜血本，有的已到了不堪财政重负的程度；②企业内部人际关系受损。为了对付日益严重的失密现象，有的公司内部制度已严格到几乎苛刻的地步，对个人隐私的检查和测谎器的使用招致抗议；③由于窃密的法规越来越多、越来越细，不仅使窃密行为频频处于法律制裁和媒体的曝光之下，也把许多企业拖进无休止的诉讼之中，使其名誉受损；④失密使企业遭受的损失也是巨大的。正因为如此，“遵守共同的游戏规则”的呼声在企业界越来越高，即合法地、正当地搜集情报。

（3）系统性和连续性 要从大量零散的信息中搜集有用的情报，就要完整地、连续地收集各种资料，由此得出的信息才有意义。报纸分析法用于竞争情报正是系统性和连续性要求的体现。伊安·戈登指出，要预测竞争对手的计划，或留意潜在的对手，就要像影子一样“盯住”你的对手，并且制订“影子营销计划”。监视对手，不是那些你以为的对手，而是那些潜在的劲敌。一个不太起眼的公司可能会成为一匹“黑马”。谁会想到苹果公司会占领手机市场？如果诺基亚或三星早一些不间断地注意它，把智能手机引入市场，就会减少苹果公司的影响。

系统性的要求包括了综合运用各种信息源。竞争情报不是单一学科、专业和技术情报的研究，而是集技术、市场、经营管理于一体的信息整合。比如对一件产品进行逆向技术分析（一译反求工程，Reverse engineering），就涉及工艺、材料、成本、价格、市场需求和本企业开发能力，这已经不是单纯的科技情报和市场信息工作了。

从上面的分析可以看出情报与信息是有密切关系的。情报是根据一定对象的需要所提供的可借鉴、参考用的特定信息。

市场需求信息主要是指国内外用户、城乡用户、生产和消费者等的需求信息。汽车工业作为我国的支柱产业，汽车产品必将走向世界，汽车生产企业需要全面了解、掌握国内外汽车行业中的有关信息。

竞争信息是促使企业改善经营、搞活经济的重要信息之一，包含现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息。

2.市场信息的分类

根据不同标准和不同需要，市场信息有多种类型，分别为按信息的内容分类和按信息的来源分类两种。

3.市场信息资料的来源

市场信息从来源渠道看，大体有两个大方面：

1）公司内部。汽车企业内部信息是指反映企业物质资料、工作情况以及生产经营历史和现状的数据、资料。内部信息可通过下列部门获得：

①企业的业务部门（生产供应、销售部门等）；

②企业生产活动的组织部门（生产、技术、质量等）；(https://www.xing528.com)

③管理部门（财务、劳资等）；

④其他部门（情报、档案等）；

2）汽车企业外部。汽车企业外部信息是指直接或间接影响企业经营的外部环境诸因素的数据、资料、文件、情报等。外部信息可通过下列渠道获得：

①国家、政府等有关部门的政策、决定、报告、发展计划、财政预算、法令等；

②广播、电视、报纸、杂志、书籍等；

③社会各专业信息机构，如图书馆、汽车情报中心、档案馆、博物馆等；

④各专业学会、研究会等，如汽车工程学会、中国公路学会等；

⑤全国或地方不定期举办的展览会、交易会等；

⑥有关咨询公司；

⑦高等学校、研究单位、培训中心，以及有关学术研讨会、专题讲习班等；

⑧计算机网络。现代化信息高速公路的建立为企业获取有关信息创造了良好条件；

⑨从汽车用户的信息反馈表中获取对不同型号的汽车的需求信息，从各销售网点销售的汽车型号和数量了解客户对不同型号汽车的喜好，从汽车各维修网点了解用户对不同型号汽车的质量和性能的要求。

4.市场信息搜集的要求

汽车企业在搜集市场信息中，为了确保信息的有效性，必须遵循以下要求：

1）目的性：根据汽车企业的经营目标收集有关的信息，目标不同，搜集信息资料的范围则不同。所以，汽车企业的搜集情报信息要求具有使用价值。

2）可靠性：所掌握的信息必须有科学的依据，否则，信息失实，汽车企业以此作出的预测、决策和所制定的企业经营方针、市场策略，就会造成企业经营上的被动，甚至失败。当然获取绝对可靠的信息资料是不容易的，但应是基本可靠的，或至少能判断其可靠程度。

3）实效性：由于市场经常变化，汽车企业为了及时掌握市场动态以及变化规律，所以要求所取得的市场信息要及时、迅速。

4）全面性：汽车企业为了研究市场变化规律，要求获取的市场信息要有系统性和完整性，决不能片面地搜集一些信息，尤其是重要的信息。

5）经济性：要力争用少的代价而获取尽可能多的有用信息，当然这是相对的。现代社会提供的信息量与过去是无法比拟的。西方发达国家目前正处于从工业社会向信息社会的过渡中，各行各业的信息量日益增多。但拥有了大量的信息，并不等于企业的营销管理者们能快速、准确地选择所需要的信息。因此，很有必要设计一套实用的信息系统，以适应这种需要。