社会因素对汽车消费者行为的影响

在社会生活中，人与人之间形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。影响汽车消费者行为的社会因素大体上有四类，它们分别是社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。

（1）社会阶层 在市场营销学上，社会阶层是具有相同或类似社会地位的成员组成的相对持久的社会群体，是社会学家依据其职业、收入来源、受教育程度和价值及居住区域等对他们按层次进行排列的一种社会分类。同一阶层的消费者在价值、观念、消费行为上具有较高的同质性，不同社会阶层中的消费者由于具有不同的经济地位、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终造成他们有不同的消费活动方式和购买方式。研究消费者的社会阶层对购买行为的影响，对深入了解消费者的购买行为有很重要的意义。汽车企业的营销者通过对汽车市场进行细分，并制定有针对性的市场营销组合策略，可以帮助汽车企业集中主要力量为某些特定的阶层目标市场服务而不是满足所有的阶层客户需求，这样做可以取得事半功倍的效果。

虽然中国汽车市场在快速成熟，并且市场细分也在不断加速，最有力的证据就是针对目标群体非常清晰的新车型不断涌现，但目前在我国汽车还是无可否认地成了识别使用者身份、喜好、个性、价值观的一种文化载体。在汽车生产和消费发达国家，汽车的阶层划分已经约定俗成。对中国来说，汽车阶层尽管还没有那样明显，但中国的汽车用户已经显现出分化，不同身份、阶层的人尝试购买不同的车。正如宝马、奔驰已成为财富的象征、奥迪A6成为权力的象征，最典型的就是一汽上市的新红旗，售价上百万而且规定了不同配置相对于不同级别的领导；别克君威或者雅阁为经理和中层官员所用居多；中级轿车如凯越、锐动、宝来被中产阶层所青睐；而比亚迪、吉利、奇瑞QQ等，则是“平民轿车”。

（2）相关群体 社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来，进行共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。我们这里说的群体是指能够影响汽车购买者购买行为并与之相互作用的个人或团体。任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。社会群体一般分为所属群体和参照群体。

所属群体是由一种具有共同或相似的信念、价值观、审美观的个体所构成的群体；另一种是由于各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是个体的自愿结合，比如和购买者个人关系密切、接触频繁、影响最大的群体，如家庭、邻里、同事、朋友等，这些群体往往对购买者行为产生直接影响。后者与购买者关系一般，接触不太密切，但仍有一定影响的群体，如个人所参加的学会和其他社会团体等，他们往往对购买者的购买行为产生间接影响。

参照群体是指消费者心理向往的群体，这种群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。消费者会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，以改变自己不符合标准的某些行为。这类群体的成员可以是自己周围的人，比如自己的上司，认识的成功人士，也可能是社会名流，如文艺体育明星、政界要人、学术名流等。这类群体影响面广，但就对个人购买行为的影响强度要逊于前两个群体。

相关群体对消费者购买行为的影响是潜移默化的。因为人类自出生起就具有趋同性和归属感，往往要根据相关群体的标准来评价自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同一定的团体保持一致。比如某人本来准备买一辆日系车，可是他的同事都偏爱德系车，每天都称赞德系车的好而且举出日系车的缺点，那么这个人最后可能改变初衷买了德系车。原因可能是，他在服从心理压力的支配下，转而购买德系车。因为他担心不遵从群体标准和价值观会受到嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚；也可能是出于对群体的信任，他也不会再去考察德系车为什么比日系车好。(www.xing528.com)

在这种意义上，相关群体对汽车产品消费者购买行为的影响主要表现为三个方面：第一，示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；第二，仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；第三，一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。研究表明，汽车消费者的购买行为容易受到相关群体的影响。

（3）家庭 家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作、共同生活的人类社会生活的基本单位。家庭是消费者参与的第一个社会群体，又是现代社会生活的细胞。父母、子女是家庭的基本成员，家庭关系对消费群体的购买决策有极大影响。

一个家庭由组建开始到解体、消亡的过程称为家庭的生命周期，消费者在其家庭处于不同时期，购买心理和购买行为有着明显的差异。在我国，家庭收入一般相对固定，日常开支和各项支出也相对均衡。此外，中国传统的道德观念使大多数的家庭能维系一种紧密、稳定的家庭婚姻关系。所以，消费者在以个人或家庭为单位购买汽车时，家庭成员和其他有关人员在购买中往往起着不同作用并且相互影响，如消费者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响和熏陶下形成的。在汽车消费者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是排在首位的。

与西方人相比，东方人更注重人与人之间的和谐关系，往往很重视他人对自己言行的反应，这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。在家庭的购买行为中，由于家庭自然分工倾向的影响，其角色位置可以做如下划分：①倡议者，即首先提出或想要购买某种商品或劳务的家庭成员；②影响者，即对最终购买决策有直接或间接影响的家庭成员；③决定者，即最终决策购买与否的家庭成员；④购买者，即实际从事对商品或劳务购买的家庭成员；⑤使用者，即消费或使用某种商品或劳务的家庭成员。比如一个家庭想要购买汽车可能是丈夫先提出来，妻子、父母、孩子都会提出购买意见，他们是影响者，最终是否购买由妻子和丈夫共同决定，并且丈夫出钱，使用者就是家庭的所有成员。

一般情况下，在各项消费品的购买决策中，房子、汽车等大件消费品及其他耐用消费品均由丈夫主导决策，而妻子则在家庭日用品的购买决策中居主导地位。零点调查2002年的房地产研究也充分表明，无论是购买家庭的第一处还是第二处住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最终决定。同样，2002年的家用轿车研究也发现，在购买家庭轿车的决策过程中，39%以上的妻子认为“丈夫在买车的这件事情上影响最大”。

家庭基本上可以分为四类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是夫妻共同协商决策型或丈夫决策型。从营销观点来看，了解家庭的购买行为类型，有利于营销者明确自己的促销对象。