营销渠道的重要性

营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别组成部分。关于营销渠道系统的决策是管理者面对的最重要的问题之一。在一般情况下，分销商可以赚取最终售价的30%～50%毛利。对比一下，广告费用只占到最终售价的5%～7%。营销渠道实际上也存在一个机会成本问题，选择了某一种渠道方式就必然会放弃其他的方式，在营销渠道的选择上是无法做到不同形式渠道相互兼顾的。营销渠道的主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。

渠道选择会影响其他所有的营销决策。公司产品的定价取决于它是走薄利多销的大众化销售还是高档的专卖店高溢价销售，而不能同时在两种不同性质的渠道中销售。公司的销售力量和广告决策也取决于分销商需要公司提供多少培训和激励。此外，渠道决策包括对渠道公司所制定的一系列政策和程序的相对长期承诺，一般情况下是以商业合同的形式确定这种承诺的。当一个汽车制造商授权独立的经销商销售其制造的汽车的时候，制造商不能第二天就拿回其经销权和购买经销商使之成为自己的经销点。(www.xing528.com)

在管理中间商的时候，公司必须权衡将多少精力分别用于推动战略和拉动战略。推动战略包括制造商运用销售队伍和促销资金推动中间商购进、促销以及销售给最终顾客。推进战略适用的情况包括低品牌知名度和忠诚度的产品、在商店现场选择的品牌、出于冲动（一般情况下是价格优势让顾客常产生的）才会购买的品牌以及商品的好处是众所周知的。拉动战略包括制造商使用促销和广告手段吸引消费者向中间商询购商品，因而激励中间商订货。拉动战略使用的情况包括高品牌认知度和忠诚度的产品、人们能够认知不同品牌间的差异以及人们在去商店之前就已经选择好购买哪个品牌，拉动战略要求产品有良好的自销能力，自销能力的高低取决于产品质量是否优秀、稳定，各类服务是否得到顾客的认可。著名的营销公司，例如耐克、英特尔和路易斯威登（LV），都能够熟练地同时使用推和拉的战略。我们经常可以看到各种知名品牌在利用年底或其他纪念日采取大幅降价的推动战略，顾客在认知价值的驱动下，可以通宵排队等候。一般情况下，多数产品在开始的时候都会选择拉动战略，当市场趋于饱和的时候采取推动战略，以便吸引更多的顾客，产生高交易量。