渠道改进安排，提升效率及汽车制造公司的困惑

一个生产商必须定期地检查和改进他的渠道安排。当分销渠道不能按计划工作，消费者的购买方式发生变化，市场扩大，新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。

在产品生命周期的整个过程中始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。早期购买者可能愿意通过附加值高的渠道来购买（在正式的商场或专卖店购买），制造商和经销商都能由此获得产品高的市场定位和销售利润，但后来购买者愿意转向低成本渠道购买。办公室小型复印机起初是经由制造商的直接销售人员销售，后来经由办公设备经销商，再后来通过大卖场，而现在则经由邮购公司和互联网营销者销售。

在进入壁垒较少的竞争市场时，最理想的渠道结构也将不可避免地随着时间的推移而变化。这种变化包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的渠道销售其产品。

【案例14】

汽车制造公司的困惑(www.xing528.com)

航星汽车制造公司货车制造商注意到，其5%的经销商每年所出售的货车不到3辆或4辆。该公司为这些商人提供的服务所耗费的费用超过了对他们的销售所得到的利润，但是，撤销这些经销商的决定会在整个渠道系统引起极大的反响。由于在经营的固定成本不变的情况下，减少经销商就意味着减少销售量，生产量也随之减少，而不变的固定成本将被分摊给较少的货车，因而使每一辆货车的单位成本增加；生产能力富余，一些雇员和设备因此而闲置；这些市场上的若干业务可能会转向竞争者；其他经销商也会因此而感到不安。所有这些因素都是企业必须慎重考虑的。

增减个别渠道成员要求进行增量分析。用或者不用这家中间商，对公司的利润有何影响？一家汽车制造商决定减少一家经销商，这不仅要考虑到这家经销商的销货量，还要估计可能会给制造商的其他经销商带来的不安定的影响。

有时，生产商会考虑停止使用所有低于一定销售量水平的中间商。考虑下列例子。

最困难的决策是如何改进整个渠道战略。分销渠道很明显已经过时了。销售者现行的分销系统与满足目标顾客需要和欲望的理想系统之间的差距在扩大。这种案例有：汽车制造商维持的以4S店为主要销售渠道的方式，随着汽车消费者对待汽车产品观念的变化和4S店过高的运营费用，消费者在寻求低成本的保养方式，目前的渠道系统需要改变；雅芳公司挨门挨户的化妆品上门推销系统随着更多的妇女走上工作岗位而必须修改，IBM过去依靠现场销售人员的专营性经销产品策略，随着低价个人计算机的引入而不得不修改；在银行界，增加或减少银行分支的争议在10年内转了一圈又回到原点。