渠道冲突与竞争的类型：解析与应对

假定一个汽车制造商建立了包括批发商和零售商在内的垂直渠道。制造商希望渠道合作，该合作产生的利润高于各自为政的各个渠道成员的利润。然而，垂直、水平和多渠道的冲突也产生了。

垂直渠道冲突：是指同一渠道中不同层次之间的冲突。通用汽车公司为了实行有关服务、价格和广告方面的一系列政策，与它的经销商产生了矛盾。可口可乐公司和它的装瓶厂发生了摩擦，因为后者也为其他公司装瓶。

水平渠道冲突：是指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。在芝加哥，一些福特汽车经销商对该城市的另外一些福特汽车经销商感到不满，埋怨它们在价格和广告方面过于激进。北京烤鸭公司的一些特许经营商店抱怨另外一些北京烤鸭公司的特许经营商店，说它们在配料上弄虚作假，服务质量低劣，损害了整个北京烤鸭的形象。(www.xing528.com)

多渠道冲突：产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们向同一市场推销时产生的竞争。当某个渠道成员降低价格（在大量购买的基础上）或者降低毛利时，多渠道冲突就会变得特别强烈。例如，IBM公司直到1981年还只用自己的销售部门推销其所有的产品，但当其产品中增加个人电脑后，在不到10年的时间里，IBM公司增加了18条营销渠道，其中包括经销商、邮购、电话市场营销等。由于增加了销售渠道，使各销售渠道之间为争夺客户而产生矛盾，当一条渠道的成员销售额较大，而利润较少时，多渠道冲突将变得更加激烈。