汽车担保和保证：让消费者更加自信

所有销售商在法律上都有义务满足商品购买者正常和合理的愿望。担保是指制造商对产品预期应达到的性能的正式陈述。产品可以根据担保条例退给制造商或指定的修理中心，要求修理、调换或退款。担保，不管是成文的还是隐含的，都具有法律效力。

【案例22】

三菱汽车北美公司

针对消费者有关三菱公司的产品质量落后于其竞争者的疑问做出回应，三菱公司开始提供一个新的“十年跑一百万英里”的车辆行程保证。这个新的担保涵盖了所有2004年以来生产的车辆，来代替原先“七年跑六十万英里”的车辆行程保证。三菱公司希望通过这种新的担保给消费者一个信号：公司对于其生产的汽车的质量与可靠度有很大的信心。

许多公司提出总体担保或特定担保。例如，宝洁公司在广告中说：“如果你不满意，不管什么理由，都可以更新、调换或退货。”有些公司提出特定担保并把它作为销售工具。

对自己的产品担保可以减少购买者潜在的风险，也体现了公司对自己的产品有信心。产品必须确保高质量，公司及其提供的服务必须是可靠的。所有这一切都可以使得公司较没有提供类似担保的竞争者索求更高的价格。

担保在两种场合是有效的。一是这家公司或这个产品不太知名。例如，某家公司可能开发了一种清洁剂，声称可以去掉地毯上最顽固的污渍。那么，一个“如不满意，可以退款”的保证就可以给买主在购买此产品时增加一些信心。第二种场合是产品的质量远远优于竞争产品。这样，公司就能保证最佳的绩效，因为它知道竞争对手不能够提供同样的担保。

本章小结：

1.产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标志制定出协调一致的决策。

2.在计划营销提供物时，营销者需要考虑产品的5个层次：核心利益，基础产品，期望产品，附加产品，潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

3.产品包括几种分类方法。根据其耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务。在消费品中，它可分为方便品（日用品、冲动品、急用品），选购品（同质品和异质品），特殊品或非渴求商品。在工业品中，根据它们进入的生产过程分为三种：材料和部件（原材料，即农产品和天然产品，以及半成品和部件，即构成材料和构成部件）；资本项目（装备和附属设备）；或供应品和业务服务（操作用品，维修用品，维修和修理服务，业务咨询服务）。

4.品牌可以在不同的产品或服务中差异化：产品形色，特色，性能，一致性，耐用性，可靠性，可维修性，风格和设计。在服务领域内有：订货方便，交付，安装，客户培训，客户咨询和维修。

5.大多数公司都经营着一种以上的产品。产品组合可以描绘成具有一定宽度、长度、深度和一致性。产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。为了分析产品线和决策有多少资源应投资到该产品线上，产品线经理需要观察它们的销售额、利润和市场轮廓。

6.一个公司改变它的营销组合中的产品成分可通过延长产品线长度的方法进行（向下扩展、向上扩展或双向扩展），或产品线填补，产品线现代化，某些产品特色化，削减和排除赢利最少的产品。

7.品牌可以是独立的，也可以与其他品牌组合在一起。子品牌和合作品牌在相同对等权益和潜力的条件下，能增加价值。

8.实体产品需要包装和标志。一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。实际上，它们对产品的作用就像“5秒钟商业广告”。担保和保证可以进一步增加消费者的自信。

营销辩论：形式还是功能？(www.xing528.com)

“形式还是功能”的争论适用于许多领域，包括市场营销领域。有些营销人员认为产品的性能就是一切的一切。而另一部分营销人员则认为产品的外观、质感以及设计元素才是真正重要的。

论点：“产品性能是品牌成功的关键”对“产品设计是品牌成功的关键”。

营销讨论：

思考不同产品和服务的不同方法。哪些因素对你的选择有重要影响？为什么？你能想出某些运用不同手段造成差异化的品牌吗？

营销案例：

丰田议案汽车

尽管丰田（Toyota）开始是作为快速追随者进入汽车制造业的，但是现在它已经是创新者了。1936年，丰田公司追随克莱斯勒的“气流”型车，并依照雪弗兰的发动机仿造设计了自己的发动机。但是到2000年时，丰田公司制造了普锐斯（Prlus）——第一辆汽油和电力混合驱动的轿车，成了行业的领导者。在2002年，当第二代普锐斯轿车刚刚出现在展厅，还没有现货时，经销商们就已经收到了10000张订单。通用汽车公司紧随其后，声称也将进入电汽混合驱动市场。

丰田公司生产普锐斯的战略是要创造一种环保型的汽车。这种汽车通过减少能源消耗，降低二氧化碳排放率、烟雾排放率来减少对环境的污染。丰田公司的总裁张富士夫（Fuiio-Cho）认为环保性能是未来汽车的必要因素。

引进这样前沿的产品对市场营销提出了挑战。例如：营销信息必须告诉消费者，普锐斯轿车不需要像电车一样插上电源。同时，营销信息还必须告知消费者燃料的高效性，即燃料不仅对顾客是节能的，而且对环境也是节能的。丰田公司洛杉矶技术中心环保发动机执行工程师大卫·哈曼斯（Dave Hermance）说：“每加仑汽油燃烧会向环境释放20磅二氧化碳。而一般公众仍没有意识到上述行为对全球变暖的重要影响。”

丰田公司面向美国市场提供了从家用轿车、运动车、货车到小型货车的完整的产品线。丰田同时还提供了不同价位的汽车：低价位的赛昂（Scion），中价位的佳美（Camry）和豪华型的雷克萨斯（Lexus）。设计这些不同的产品意味着倾听不同顾客的声音，生产顾客需要的汽车，并且构思市场营销计划来加强每种产品的形象。例如，丰田在花了四年时间仔细聆听青少年的意见后，才开始为它的第一批汽车买主正式投产赛昂。举例来说，由此，丰田公司了解到了赛昂的目标客户——16～27岁的青年——需要个性化。为了实现这种喜好，丰田将在工厂生产单一规格的汽车，然后让经销商们从诸如立体声构件、轮胎，甚至地毯等40多个个性化的元素中选择。丰田利用音乐会等事件来推出赛昂，并将创造一个“让年轻人感觉舒适地闲逛而不是单单盯着车看的地方”来作为展示厅，赛昂的副总裁吉姆·拉兹（Jim Letz）如是说。

与此形成鲜明对照的是，丰田对雷克萨斯的营销战略则注重完美。全球战略的收尾语是：“矢志不渝，追求完美”。经销商们采取了“白手套”服务（一流的服务）。丰田在全球范围内营销雷克萨斯，发现每个国家对于完美的定义是不同的。例如，在美国，完美和豪华意味着舒适、宽大和可靠。在欧洲，豪华意味着对细节的注重和对品牌的继承。所以，尽管雷克萨斯营销的核心是相似的（一贯的雷克萨斯视觉词汇、标志语、字体和整体的信息），它的广告根据每个国家的不同而不同。

丰田成功的一个重要原因是它的生产。丰田的生产速度和灵活性是世界一流的。它的工厂可以同时生产8种不同的汽车车型，这使得丰田在生产率和市场应变性上都有巨大的提高。丰田正在把它全球的装配TF整合为单一的巨大网络。TF将不仅能为当地的市场量身定做汽车，而且可以根据全球市场出现的任意增长的需求来迅速调整生产。有了生产的网络之后，丰田就可以以更低的成本生产广泛多样的车型。这就意味着丰田将能够在不建造整条新生产流水线的情况下进入新的市场。德意志证券（Deutsche Securities Ltd.）的汽车分析师吉田辰雄（Tatsuo Yoshida）说：“如果存在一个没有丰田进入的市场或市场份额，那么丰田必定会进入这个市场。”随着顾客对汽车需求变化的日益增长，这种灵活应变性使得丰田占据了极大的竞争优势。

营销讨论：

1.丰田的主要成功因素有哪些？

2.丰田的弱点是什么？它应该注意些什么？

3.你会给高级营销执行人员什么建议？在营销时他们一定要做的是什么？