评估汽车广告效果的方法与价值

车辆性能、车型设计、富于冒险的生活方式……这些都不是主要的汽车销售卖点。调查显示，“物有所值”仍然是36%的消费者购车时考虑的首要因素。其他考虑因素包括：品牌形象（17%）和销售及售后服务体系（10%）。仅有6%的购车者考虑车辆的性能，5%的消费者考虑汽车的整体设计。

而从目前国产汽车广告情况看，主题含糊或空洞已经成为通病。一句“驾驶的欢乐”，曾让宝马成为运动型轿车的代言人。但在国产轿车品牌中，如此经典的广告语凤毛麟角，更多的广告语像喊口号一般，“尊贵”“时尚”“动力”这类不能凸显产品个性的词成为厂商最爱用的字眼。另外，同质化问题严重，见得最多的总是汽车急速而来、飞驰而去，毫无新鲜感。而且核心卖点频繁变换，今天强调动力性，明天突出外形美，到后天又鼓吹性价比。这样“大而无当”的广告，当然达不到预想广告效果，也就难免造成支出浪费。

有一则汽车电视广告，画面上是一辆翻山越岭、长途跋涉的汽车。观众中有的人认为，这是一辆节省油料的车；有的人认为，这是一辆乘坐舒适的车；有的人认为，这是一辆行驶平稳的车。而该广告的本意是想告诉观众，这是一辆“安全”的车。可见，该广告所要传达的信息和受众对画面的理解有相当大的距离，并没有准确、有力地揭示主题。因此，将广告信息传递给公众后，企业还要及时对广告效果进行评价，以修正和改进广告目标和预算。一个成功的汽车广告，无论是品牌广告、功能广告还是促销广告，其创意都要包含这一品牌独特的识别元素，从而保持统一的品牌形象。就像宝马鼓吹驾驶乐趣，VOLVO始终强调安全，奥迪一贯突出科技含量，正是因为它们对品牌核心的坚持，才造就了品牌的强势形象。因此，明确广告传达的信息，突出产品个性，呈现给消费者一个清晰、个性的产品介绍，才是在市场高度竞争态势下使其脱颖而出的决胜之道。

广告效果的评价一般有两种方法：一是传播效果评价；二是销售效果评价。

1.传播效果评价

汽车广告的传播效果，即汽车广告对于消费者知晓、认知和偏好的影响，是衡量汽车广告效果的重要方面。传播效果的评价可在广告发布之前或广告发布之后进行。其方法有：

（1）直接评分法 直接评分法即要求消费者对广告依次打分。

（2）广告评分表（表9-1）

表9-1 广告评分表

（3）组合测试 组合测试即请消费者观看一组广告，然后请他们回忆所看过的广告，看他们能记住多少内容，以此来评价一个广告是否突出主题及其信息是否易懂易记。

（4）实验室测试 实验室测试即利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、瞳孔的变化等现象，以此来测量广告的吸引力。不过，此类试验只能测试广告的吸引力，而无法测量受众对广告的信任情况、所持态度和意图。

2.销售效果评价

一般来说，汽车广告的销售效果比其传播效果更难于测量。因为除了广告因素之外，销售还受到许多因素的影响，如产品性能、价格、售后服务、竞争对手的行为等。通常，用历史分析法和试验分析法来衡量汽车广告的销售效果。

（1）历史分析法 历史分析法即运用统计技术将过去的销售和过去的广告支出与当前的销售和当前的广告支出联系起来分析，以此来评价广告的效果。

（2）试验分析法 在某些地区广告开支高些而在另一些地区开支低些，如果高开支试验导致销量大增，说明广告开支过少；如果高开支试验没有增加销量或者低开支试验没有导致销量下降，说明广告开支过大。这种方法必须保持足够时间，以观察改变广告开支水平后的滞后效应。

【案例27】

德国大众轿车质量与安全的广告(www.xing528.com)

一、德国大众车的质量

摘要：也许大众车并不是像你听说的那么便宜。如果重量相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。

标题：1.02美元1磅

正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元，并不是像你听说的那么便宜。如果重量相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。

并没有多少汽车像大众车这样在自己的内部装很多东西。

光是手工就很明显。大众车的发动机是手工装配起来的。一个零件接一个零件。

每一台发动机都要测试两次，一次在它还是一台发动机时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众车要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅为单位计算大众轿车时，你就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。

二、德国大众车的安全

摘要：车子由高志勇驾着，他今年20岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他们都是与高志勇常聚在一起玩乐的好朋友。

标题：妈妈，我不是故意的

正文：1994年10月15日，星期六，凌晨两点。

车子由高志勇驾着，他今年20岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他们都是与高志勇常聚在一起玩乐的好朋友。

车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没拒绝过他，只是每回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往夜宵中心奔驰，大伙肚子都饿急了，准备到那儿大吃一顿。一个左转来到北京路时，意外发生了。

经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。

幸好，无论是苍天保佑也好还是吉人天相也好，总之是大难不死，志勇等三人竟然奇迹般地毫发无损，皆平安无事。自行打开车门后，他们面面相觑，目瞪口呆。志勇这时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。

听妈妈怎么说：“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事，也就放心了，以为只是小意外。”