在营销公关活动中，经常会遇到这样的情况：同样的公关投入往往会有不同的营销结果。当我们深入探究这种现象时便可以发现，这种不同的结果多数与选择公关的时机不同有关系。人们常说，行动要看时机，就像开船要趁涨潮。可见，把握营销公关时机，是实现营销公关有效性的重要条件。
1.营销公关时机的选择原则
时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移的客观存在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。当我们为营销策划一项公关活动时，其必要性来源于主体内部的需要，其有效性来源于对公关时机的选择。所以销售人员必须了解和把握营销公关时机的选择原则。
（1）求实原则 求实原则是指能够根据自己的实际情况，实事求是地选择适合符合企业实情的营销公关时机。贯彻求实原则，一方面可以使公关主体避免赶时髦的做法；另一方面则可以使公关活动根据不同的时机量力而行，以取得更多的营销实效。
（2）焦点原则 焦点原则是指营销公关时机的选择，瞄准全社会集中关注的人和事为靶位，主动开展营销活动。贯彻焦点原则，一方面可以使公关主体进入社会焦点透视区域内，成为社会舆论的中心点；另一方面能够迅速及时地被公众所熟悉和认识。
（3）深刻性原则 深刻性原则是指营销公关时机的选择，以最容易让公众留下深刻印象的人或事为出发点。贯彻深刻性原则，一方面能立竿见影，给公众留下深刻的印象；另一方面也使自己的良好形象在公众中得到巩固和定位。
（4）最大化原则 最大化原则是指营销公关时机的选择以有大多数公众的参与为契机，扩大宣传，广交朋友。贯彻最大化原则，一方面可以节省营销公关的投入费用，实现事半功倍的效果；另一方面可以减少公关信息的传播环节，提高传播的真实性和准确性。
2.抓住轰动事件
所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的生活和人们的心理产生极大震荡的事件。轰动事件在一定时间和空间范围内通常为大多数人甚至全社会所关注，因此它是宣传企业组织形象，开展营销公关的良好时机。
20世纪80年代末，前联邦德国青年鲁斯特驾驶轻型飞机穿越国界，在众目睽睽下突降莫斯科红场，引起全世界的震动。当这一轰动全球的事件发生后，曾经训练过鲁斯特的某商业性航空俱乐部立即抓住了这个时机，广泛宣传鲁斯特的高超技术是他们培养出来的。这个公关宣传使该俱乐部争取到了更多的生源，赢得了商业利益。
与此同时，生产鲁斯特驾驶的轻型飞机的制造公司也抓住这一千载难逢的轰动事件，大力进行营销攻势，广为宣传他们的飞机产品价廉物美、性能卓越。结果，此型号的飞机声誉大振，来自世界各地的订单比过去增加了几倍，从而扩大了该公司的销售市场。
上述的俱乐部和飞机制造公司都和该轰动事件有着某方面的内在联系，所以可以借助此轰动事件而获得商业利益。然而没有内在联系的企业是否也可以借用轰动事件来获利呢？回答是肯定的。我们以鲁斯特事件为例。当时前苏联最高法院判处鲁斯特两年徒刑（实际坐牢432天）并归还飞机后，前联邦德国某商业企业立即以高价购买飞机，并且制订了用该飞机作营销宣传飞行的计划，结果使该公司名声大噪。企业知名度的提高为商业活动创造了条件。
3.依靠名人效应
所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士。这些人由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，从而能对公众产生影响。例如，许多有使命感、责任感和成就感的企业和个人，往往会联合起来组织类似义演、义卖等社会活动。这些活动虽然是非盈利性的，但是为了扩大社会影响，达到宣传效果，主办者往往都千方百计地邀请名人前来参加。这些名人或参加演出，或发表讲话，或参与活动，凡此种种都会扩大社会影响，更有效地吸引公众。
在商业活动中，利用名人效应的事例不胜枚举。例如，电视广告就是由名人在为企业宣传商品。
4.借助全民活动
所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。全民活动的最大特点：一是参与者的普及性使其产生了广泛的影响；二是活动时间的集中统一性使其给人的印象深刻而持久。
1991年，非洲发生了百年不遇的大饥荒，一批又一批的灾民因饥饿而死亡，非洲人民的生存受到了空前的威胁。为了拯救苦难中的非洲人民，使捐助活动遍及全世界，在联合国和许多国家领导人的倡导下，开展了全球范围的“手拉手”活动，以此来表达全世界人民对非洲的关注。“手拉手”活动从美国旧金山的金门大桥上开始，连接五大洲四大洋。美国某医药公司瞄准这个千载难逢的壮举，为在美国国内参与“手拉手”活动的人每人定制一顶太阳帽，帽上写着“Z公司爱非洲”。结果，该公司声誉鹊起，一个良好的公司形象便树立在全世界的面前。
5.参与争议之辩
所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶两难的判断之中，使社会评价出现不一致，从而引起社会成员各执一词的舆论争议。他们辩论的焦点不在于对事实真实性的怀疑，而在于价值判断上的分歧。由于争议之题往往会成为社会舆论的焦点和热点，因此参与争议之辩不仅可以向公众有效地表达企业的价值观，而且可以在辩论活动中扩大企业的知名度，反映出企业对社会的责任心。参与争议之辩有两种基本方式：一是直接参与的方式，即企业主体直接介入辩论，阐明自己的立场、观点；二是间接参与的方式，即企业主体对辩论之题本身不表态，但出面组织一些辩论活动，为辩论活动提供人力、财力赞助，或对辩论双方的观点作客观公正的汇总和传播工作等。
6.跃入流行之潮
流行的出现是营销公关选择的最好时机之一。流行的发生往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高营销公关的宣传效果和宣传强度。例如，某服装厂的营销人员和设计人员早在年初就根据气象预测和妇女审美观的变化，设计出背带连衣裙，并且建议工厂领导及时决策，大量生产，以适应夏天的高温气候和妇女的审美情趣，从而抢先占领市场。但是在何时推出背带连衣裙的营销公关活动上却发生了分歧。部分人主张马上就搞营销公关，以倡导流行；另一部分人则认为倡导流行成本太高，而背带连衣裙流行是夏天的必然趋势，因此主张推迟到流行之初搞营销公关，以借助流行之力，这样可减少营销成本。该厂决策层根据工厂的财力和对流行趋势的判断，决定采取借流行之力的营销公关策略。结果，该厂在当年3月成功举办了推动背带连衣裙的展示活动，使该厂的背带连衣裙在市场上独领风骚。
7.借托热点人物
所谓热点人物，主要是指那些重大新闻事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论所报导，为公众所议论，因此是选择营销公关活动的又一个有利时机。热点人物与名人是有区别的，前者主要是因为某事某物而使他（她）成为舆论关注的热点；后者则以他（她）在某一方面的成就和贡献而成为同行业中的佼佼者。一般说来，热点人物具有明显的时间效应，名人则具有历史效应。热点人物可以是正面性的，也可以是反面性的，而名人通常是指有正面作用的事业成功者。
借助热点人物的公关活动有三种基本方式：一是邀请热点人物参加本企业的营销公关活动，从而可以使公关活动也成为社会的热点；二是通过访问热点人物，提高企业的知名度；三是评价热点人物，加强企业在公众心中的印象。
8.追踪体育比赛
现代体育比赛是营销公关活动最理想的舞台，尤其是世界性的体育比赛，它的内涵早已超越了单纯的竞技比赛的范围而升华为一种人类文化的表达和共享。因此，它所包容的观众，是世界上任何活动项目都不能比拟的。如果我们按体育比赛的规模来划分，可分为城市性、全国性、洲际性和世界性比赛；如果按运动类别和项目来划分，又可分为足球、篮球、游泳、田径、汽车比赛等。
因此，体育比赛对营销公关活动而言是难得的机会。正是由于机会难得，所以凡是有远见的国际性大公司都会在此进行第二场比赛——营销竞争。特别是在国际奥委会和国际足联限制在竞赛期间搞商业广告活动以后，为了经济目的的营销公关竞争便成为赛场外的最大“竞赛项目”。(www.xing528.com)
借体育比赛之际开展营销公关活动有六种基本形式：宣传型营销公关、赞助型营销公关、奖励型营销公关、猜奖型营销公关、服务型营销公关、娱乐型营销公关。
【案例31】
众泰控股集团借助奥运开展的公共关系活动
真正的休闲，不只是工作之余的放松；真正的文化，不只是孤芳自赏。当拥有汽车变成平常之后，有车的休闲文化似乎带着与生俱来的时尚吸力引起众多人的追捧，汽车带来了全新的休闲生活方式，同时休闲文化的发展也促进了汽车的普及，特别是小型休闲车开始走入普通人的家庭。人们从来没有像现在这样，能够如此自由地在时空转移中感受休闲文化的力量，人们越来越渴望快乐的汽车休闲生活。
为推动国内休闲生活文化，倡导快乐的汽车生活方式，由国内首款“小型休闲车”——众泰2008所组成的车队，于日前在全国开展了主题为“休闲中国，畅享2008”的巡游活动。本次跨越两个月，行程万里，上海始发终于北京，途经杭州、厦门、深圳、昆明、成都、西安、郑州、青岛等全国十几个休闲城市，一路演绎各地休闲文化生活，展现各地休闲风情。
巡游车队经过的每个地区，都将留下休闲文化的痕迹。穿梭于现代时尚街区、千年古城风韵、青山秀水奇峰，将都市休闲、山水休闲、传统与现代文化休闲等多元文化在旅程中全景呈现、碰撞和传播。这是第一次大范围、近距离的了解深藏民间的属于中国人的休闲文化。因为有车，我们走近了休闲；因为有车，我们发现了休闲；因为有车，我们演绎、创造、享受了休闲。
走入这些城市，融入当地风情，车队还将演绎一系列的休闲生活方式，从上海的新天地酒吧、成都老茶馆的青衣大褂、醒木折扇，到西安皮影戏的故都遗韵，到青岛海滩风筝会，最终登上长城，带给各地人们扑面而来的休闲文化和快乐的汽车生活。
以“谦和诚信、勤奋务实、刻苦向上、回报社会”为宗旨的众泰控股集团，在本次活动中特别设计了“声援北京奥运万人大签名”，在各巡游城市，号召人们一起为2008年的北京奥运奉献一份热心，共同预祝中国体育健儿在北京奥运会上创造佳绩，勇夺桂冠。
作为新生的民族自主汽车品牌，众泰汽车传承“更快、更高、更强”的奥运理念和拼搏精神，立足市场实际需求，推出了国内首款小型休闲车，走出了自己的独特发展之路。
本章小结：
1.现代汽车营销要求制造商开发优良产品，制定有吸引力的价格，使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与它们现行和潜在的利益方和公众沟通。营销传播组合由五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
2.广告传播由九个因素构成：发送者、接受者、信息、媒体、编码、解码、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须使编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。他们还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。
3.开发有效的传播包括8个步骤：①确定目标受众；②确定传播目标；③设计信息；④选择传播渠道；⑤编制总传播预算；⑥设计传播组合决策；⑦衡量传播结果；⑧管理整合营销传播。
4.在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、情感和行为反应——即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容、信息结构、信息形式、信息源。传播渠道分为人员的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。
5.在营销传播组合决策中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本。他们还必须研讨在销售中的产品市场类型，如何使准备阶段的顾客进行购买，产品的生命周期阶段。衡量营销传播组合的有效性包括询问目标受众能否识别或记住该信息，看到它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。
6.管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。营销传播计划是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划，并且组合各种传播方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
营销辩论：整合营销传播过程中最大的障碍是什么？
尽管很多公司都将整合营销传播作为目标，但事实上展开这项活动却很困难。许多评论家坚持问题在于组织——广告代理商并没有与参与传播工作的各个团队配合工作。另一些人却坚持最大的问题是缺乏评估整合营销传播活动的管理准则。作为经理，怎样才能知道自己的整合营销传播方案是否令人满意？
论点：“最有效的整合营销传播方案中最大的障碍是各个传播单位缺乏协调”对“最大的整合营销传播障碍是缺乏很好的设计和评估这个方案的准则”。
营销辩论：服务营销和产品营销有区别吗？
一些服务营销人员强烈坚持服务营销和产品营销有本质的区别，需要完全不同的技能。而一些传统的产品营销人员却不认同，他们说：“好的营销就是好的营销。”
论点：“产品营销和服务营销有本质的不同”对“产品营销和服务营销高度相关”。
营销讨论：
学院、大学和其他教育机构也能被定义为服务机构。请思考如何将你在本章中所学到的营销原理应用到你的学校中。你有什么好的建议可以使他们成为出色的服务营销人员吗？
思考题：
1.目前媒体上展现的汽车广告是否有针对性，请你根据本章内容选择一款汽车产品的广告进行分析。
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