创新探索：汽车营销的模式优化

科特勒论营销：

直接营销最先进的渠道还是电子渠道。

本章需要解决的问题:

1.什么是电子商务？什么是网络营销？

2.电子商务和网络营销有什么区别？

3.汽车销售公司或厂商应该如何利用网络来进行汽车营销？

【案例33】

网络营销：前景不可限量

一、背景

在互联网的发源地——美国，网络正改变着人们的生活方式。波士顿咨询公司的最新调查显示，美国消费者认为他们从在线媒体中获得的价值高于线下媒体。美国消费者更趋向于网上电子商务。近年来，美国平板电脑销量已经超越PC销量，而且智能手机已经成为许多美国人的主要上网工具。

截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿。67%的汽车用户接触过互联网，网络已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道。

二、网络广告和品牌推广

网络营销，最开始是网络广告、推广和传播。自2010年美国网络广告收入首次超过了已连续四年下降的传统报纸广告收入之后，从传统媒体转向网络媒体的步伐正在加速。

2013年在美国纽约市举行的第10届“广告周”（Advertising Week）大会的一个重点是“大数据”的崛起，会上讨论了美国在数字营销（包括社交媒体、移动广告等）技术方面所取得的重大进展。

持续的投入增加，将使得美国汽车行业在2015年成为付费网络广告和移动广告的第二大广告主，超过金融服务行业。

源于互联网技术的网络广告，得益于网民的与日俱增和新技术的不断涌现，创新不断在颠覆传统，以技术和数据为核心的程序化购买（Programmatic Buying）正在重塑数字构成的广告行业。DSP（Demand-Side Platform，需求方平台：即为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台，它通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时监控不断优化）这一程序化购买工具，与广告交易平台（Ad Exchange）、RTB（Real-Time Bidding，适时竞价：是DSP在广告交易平台等场所购买广告展示位的交易方式，DSP若要实现程序化的实时购买，必须采用RTB方式）一起，迅速崛起于网络广告发达的欧美，属于新兴的网络展示广告领域，近年来已在全球迅速发展。

DSP拥有三个核心特征，一是拥有大数据整合及分析能力；二是拥有强大的适时竞价RTB的基础设施和能力；三是拥有先进的用户定向（Audience Targeting）技术。

首先，要拥有海量客户数据并能对其进行整合及清洗，还要拥有算法支持，能对客户数据进行详细分析，而且拥有可接入的数据管理平台（DMP），可实施对广告投放效果的监测、分析和优化。

其次，DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址，到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，就需要发生好几个网络往返（Round Trip）的信息交换，广告交易平台首先要向DSP发竞价请求，告知DSP这次曝光的属性，如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别，以及用户的Cookie ID等。DSP接到竞价请求后，也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光，如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到广告交易平台。如果广告交易平台判定该DSP赢得了该次竞价，要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。整个过程如果速度稍慢，广告交易平台就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应，广告主的广告投放就无法实现。

RTB的核心思想之一是售卖“人（目标客户）”而不是媒体广告位。只有把广告投给应该看到广告的人，才能发挥广告的最高效益，而RTB这种基于目标客户投放的思想，契合了广告行业对细分受众的需求，逐渐颠覆了传统的人工谈判和流量包断模式，提升了网络广告的指向性和精准度，不仅使网络广告需求方实现效益最大化，而且解决了广告需求方一直以来梦寐以求的精准投放难题。

美国的RTB广告模式诞生于2009年，而仅仅在诞生三年后，根据eMarketer报告，美国市场2012年RTB展示广告的购买已占展示广告总市场份额的13%（约19.5亿美元），而据其预测2015年这个份额将达到23%左右，2017年份额将攀升至29%。

2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位；2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。从2011年开始，互联网广告行业的展示广告领域，在美国RTB技术诞生三年后，也出现了实时竞价RTB技术。

2012年是中国DSP发展的元年。从2012年3月悠易发布中国第一个DSP平台至今，通过DSP进行交易的流量从0快速增加到每日40亿展示量，通过DSP进行广告投放的客户涵盖汽车、金融、旅游等各个领域；其中沃尔沃率先试水，投放了中国DSP（RTB）品牌营销第一单。

目前，在中国做DSP广告平台的主力主要有两种企业：一类是网站，如腾讯、淘宝、百度等；另一类是技术服务类的公司，如易传媒、品友互动等。DSP广告在中国仅有8%企业尝试，DSP广告在中国暂时难以大规模推广，主要是面临：①交织着甲乙方错综复杂人情关系的不规范广告市场；②网站之间数据部相对封闭的互联网整体环境。艾瑞数据显示，在2012年，DSP广告投放市场规模为9.1亿人民币，2015年将突破百亿。Google Double Click认为，到2015年，通过DSP和Ad Exchange进行交易的广告量占总体展示广告市场份额的50%以上。

汽车和IT类品牌广告主，发展起步早，成熟度高，在对各类传统广告投放方式都尝试过后，有强烈的兴趣了解DSP行业，但投放意愿相对薄弱，分配给DSP广告的预算相对较少，但不排除有些走在行业前端的前卫广告主，对DSP属于这种新型数字广告采购平台比较青睐，并在积极争取内部预算权，成立专门的小组，启动DSP广告的投放。

继2012年沃尔沃之后，部分汽车厂家率先把握商机，开始利用DSP尝试精准营销。

2012年10月，朗动汽车上市做了为期两周的RTB广告，针对网络上的目标人群，以富媒体广告的形式进行品牌曝光。采用人群定向技术，一共向目标受众曝光2300万次，其中点击34万次，点击率达到了1.47%，通过后续的优化，最高点击率达到2.4%。无论是曝光数、点击量还是ECPM（每千次展示广告费用）都达到了KPI（绩效管理）的要求。

2013年1月8日到2013年2月28日，长安福特借助悠易互通的DSP平台发起“新年添新翼，福特送福气”的全系列车型主题促销活动，悠易通过其DMP（Data Management Platform，数据管理平台）对掌握的7.5亿网络用户进行分析，挖掘出15万点击受众，在为期50天的投放周期内，为长安福特带来了945个销售线索，平均点击率为0.14%，到达率为58.33%，转化率为0.81%，并在集客单价降低9.42%的同时，将集客人数提升了10.13%，超出了“注册人数858人、注册成本350元”原定目标。

不过，围绕RTB而产生的隐私问题也逐渐引起人们关注。在3·15晚会上，品友互动、易传媒、悠易互通、传漾、亿玛等一众新媒体广告营销公司被点名批评，依靠Cookie获取用户信息。另外，相比电视、广播媒体具有特殊的说服力和纸媒具有的特殊权威性，网络媒体给人的可信度却差强人意，这也值得快速增长的网络媒体行业反思。

我国网络广告正从资源买断、搜索引擎关键字时代，向以效果付费的DSP展示广告（RTB）转型升级。能和销售效果挂钩的DSP广告，解决了以前广告主在投放广告时有50%投放不知效果的弊端。同时，这种效果可测量的精准投放方式，也在倒逼电视、平面、电台、户外等传统广告模式强化投放效果评估。(www.xing528.com)

在中国，2006年汽车行业内的网络广告投放，就超过了其他行业的广告，达到第一。除了2009年，截至2012年的其他几年都是名列第一。2013年第一、二季度，中国互联网广告的投放总额已达到431亿元，已占据广告市场24.5%的市场份额，仅次于电视广告。预计2014年互联网广告投放总额达到1371.6亿元，互联网广告将超过电视广告占据广告市场的主要份额。

三、汽车在店电网销

美国有一家叫LONGO TOYOTA的丰田经销店，2006年它的销量就占了美国丰田销量的1%，月销售量超过2200多辆，其中有400～500辆是通过网络卖出去的，这家店有20个顾问帮助客户在网上选车，2007年美国大部分经销店都有自己的互联网营销部，负责通过互联网发现客户，收集客户信息，和客户沟通，吸引客户来店，促进终端销售。

目前，中国汽车用户一般都会使用搜索引擎搜索感兴趣的信息，或者访问汽车垂直网站或门户网站的汽车频道进行比较和评价；而后用户会在微博、论坛中和朋友或其他用户交流意见；最后在对以上信息的综合考虑下，用户会作出购买决定，并通过互联网预约最方便的4S店进行实地看车和试驾。互联网对用户的影响将持续到购车之后，购车用户会通过加入网上的车主俱乐部或品牌论坛的方式和其他车主分享驾车体验和心得、共同维权，同时会通过访问品牌官网获取售后服务。

据相关调查显示：2011年起，80后就成了汽车市场中坚力量，占当年购车者的43%。互联网，特别是快速成长的移动互联网正在改变汽车消费圈的生态。

在网民与日俱增的网络时代，汽车行业步入微增长时代，汽车厂家和经销商都面临着严重的同质化竞争，如何取得差异化优势成为大家共同面临的课题。自广汽本田1999年在国内首开4S销售店先河以来，4S店已成为中国汽车销售的主要渠道，截至2012年底，全国已有特许销售店21000多家，超过了美国市场的汽车经销商数量，美国为17500家，德国为12900家。如何调动4S店的在店网销积极性？汽车厂家都在跃跃欲试。

在一汽丰田、广汽丰田成立电话呼叫中心来收集客户信息并促进来店之后，东风日产率先在国内成立网络营销部，主要是希望通过工厂体制，指导4S店在强化常规营销手段之外，帮助4S店从坐商向行商转变的同时，重视向开展网络集客、终销的网商的转变。2012年初东风日产对渠道内4S店启动“网络营销项目培训”，要求经销商利用东风日产搭建的“购车助手”系统化平台，强化信息（价格）发布、网络宣传、线下活动、客户沟通、客户信息收集引流、邀约来店和成交达成等业务管理。这种厂家帮助4S店寻找客户信息、提升到店率和成交率的做法，极大地激发了4S店在店网销的热情。

随后，DCC（Data Collection Center，简称电网销小组）这种低成本、高效率、顺应网络发展趋势在店网销模式逐渐从后台走向前台，它通过设置DCC小组，小组中的电网销员利用电话、网络平台，对目标客户进行一对一互动式的快速精准营销，来发掘、培育客户，经过和客户多频次的专业沟通和关系维护，来缩短顾客选择和下单购买周期，从而产生业绩，体现了精细化客户管理的思想。

2012年8月，上海通用别克半年营销年会专门邀请北京奥博的赵斌老师，作了标题为《固本清源——从汽车行业商业模式看当今经销商的困境与未来》的演讲，并推介了DCC项目。接着上海通用别克市场营销事业部销售总监徐喆总监提出2012年打造50家DCC样板店的目标，并接受销售店报名。

2012年9月，来自全国58家样板店的投资人和总经理参加了赵斌团队主讲的两期综合管理培训。2012年12月至2013年1月，他们又分别对58家店销售经理、市场经理、DCC主管、展厅数据督查员、IB专员（Inbound）、OB专员（Outbound）、直销员等进行了多轮DCC项目的导入培训。针对为什么要开展DCC项目、DCC的组织构成、DCC的核心KPI、DCC相关岗位的职责与绩效四大方面进行深入讲解。通过IB/OB的岗位职责与绩效、IB/OB基础知识、IB/OB实战应对等业务培训，制定了一套专门为上海通用汽车别克的执行标准和管理管控办法。

上海通用这种通过工厂体制，通过工厂专门系统对示范店提供支持，明确了DCC定位、组织形式、岗位职责和KPI考核指标，同时协调平衡了和销售部的关系，特别强调了留资员和直销员的人员配备条件，辅之以区域巡回员的指导和支持，提升了DCC的体系执行力。

据一位别克店老总介绍，自实施DCC后，不仅到店率提升40%～50%，终端销量提升了20%～30%；而且广告投放模式也发生了很大变化，电视太贵、平媒难以跟踪评估效果基本不做，除少量电台广告投放和店头店外活动费外，80%以上的广告资源都投向了以垂直网站为主的网络广告。这从一个侧面说明了可以给4S店带来留资、集客、终端销售效果的网络广告，将是4S店网络将来的一个发展方向，这点可能对汽车厂家将来的网络投放带来一定程度的影响。

广汽丰田，倚重独有的e-CRB系统优势，已在其e-CRB示范店中试行在店电网销业务，而且取得了超过上海通用别克DCC小组的集客和终端销售示范运行效果；除此之外，广汽丰田还启动了G-Cloud互联网营销平台来整合工厂和经销商的网络广告投放、强化网络的集客功能，并规划大数据营销。这些和e-CRB系统的有机结合，将会取得后来居上的网络营销效果。

步东风日产、上海通用的后尘，最近东风本田也开始对4S店启动了类似“DCC电话网络营销”的培训。

春江水暖鸭先知，即使汽车厂家未出面推动在店电网销业务，很多在白热化市场竞争一线的经销商和经销商集团已明显感觉到：客户资源的流失导致店头集客的艰难，传统的集客方式已满足不了4S店的发展要求，于是纷纷主动涉足DCC网络营销项目，希望借此来拓展意向客户和潜在客户的接触点和集客量，如温州红旭、徐州润东、深圳鹏峰、广州南菱、广州鸿粤等都在集团内试水DCC网络营销。

四、汽车电商

2000年6月福特汽车完成世界第一笔汽车网上直销生意，居住在加拿大的Carole Sage女士通过福特加拿大Buyer Connection（以下简称BC）网站在线购买了一辆汽车，包括汽车定制、选件、议价、贷款等手续均在网上完成，然后在福特经销商试乘试驾与提车。当时，福特BC网站是全球开通的唯一一家汽车直销网站。但此后，在全美汽车经销商协会（NADA）的不懈努力，成功阻止了通用汽车（GM）自建经销店，并通过游说，通过了《特许经销商法》，在全美48个州禁止、限制汽车厂家拥有自己的直营店。因此电动车商特斯拉（Tesla）尝试“体验店+网络直销”的模式，遭遇了NADA的全力阻击，NADA表示：特斯拉的工厂直销模式违反美国多个州旨在保护经销商和消费者的法律，迫使特斯拉只得一个州一个州去挑战这项法律，但收效甚微，目前只在纽约州和弗吉利亚州挑战成功。

德国宝马拟在传统的经销商渠道之外，还通过网络营销来销售电动车i3的动议，由于德国经销商的抵制和反对而取消，宝马德国经销商协会主席维尔纳（Werner Entenmann）接受采访时表示：“我们已经十分明确地告知宝马，我们绝不会接受直销渠道”，宝马集团已经承诺短期时间内不会在德国本土推广直销渠道，德国本土经销商仍将作为其销售业务的主力军。

国内由于没有相应的法律限制，加上经销商相对厂家处于弱势地位，而且网络电商在国内如火如荼，汽车电商方兴未艾，继吉利、东风标致、江淮和上海汽车等厂家2012年在淘宝网天猫商城建立网上品牌旗舰店之后，2013年又有16家汽车厂家参加“双11”网购大联欢，但是由于汽车商品的特殊性，目前在支付和服务环节仍未取得突破，汽车电商也就仅只停留在网上看车、询价、预订、到店选车、付款这个阶段，无法达到快消品那样的纯电商效果。但是由于汽车行内都对电商的快速发展非常关注，所以引得汽车厂家积极尝试电商业务，当然，在探索汽车电商之外，还能赚足网络人气、促进品牌宣传和推广，何乐而不为。

五、车联网

在移动互联网引领风骚的当代，让汽车成为智能手机之后的下一个移动终端，是汽车和移动互联网下一步融合的要点。

于是继上汽通用的安吉星，丰田的G-Book之后，上汽集团又推出了本土的Telematics系统（inkanet）。

谷歌在研发无人驾驶汽车之时，又开发出手势控制汽车技术。奔驰在2013年法兰克福车展上也展示了自己的无人驾驶技术。

车联网，已离我们越来越近。对于车联网的未来，到底是汽车厂家主导，还是IT企业主导，争议很多，莫衷一是。但行内有识之士，对车联网最终需要实现的是车与车、车与人、车与路等相关生态体系间的联系，需要大家开源、共享的合作精神和态度是有共识的。

车联网，值得我们期待！

思考题：

1.网络营销给汽车经销商带来了哪些利益和威胁？

2.如何在网络上开展汽车营销？