汽车4S店经营中的问题及优化建议

一位资深业界人士敏锐指出：“在建4S店的狂潮中，畅销品牌店轰轰烈烈，给投资者带来了丰厚的利润，而平销产品店则艰难度日，随着竞争的日益激烈，一些经营不佳的4S店将被市场淘汰。对于有些刚刚上市的新车型，如果其产品被市场的接受程度不足以支撑一个4S店的发展，那么这样的4S店建成之日，就是亏损之时。”尽管汽车4S店目前正处于高速发展阶段，但是，也正因为4S店的高速发展而暂时掩盖了一些潜在的问题和矛盾，由于国家颁布了《汽车品牌销售管理实施办法》，汽车销售市场短期内被各个品牌分割垄断使得4S店潜在的问题和矛盾被掩盖，但是作为潜在的矛盾还是会要显现出来的。

1.规划布局不尽科学，恶性竞争时有发生

汽车生产商在产品营销上都有自己的详尽规划，在某个区域市场建立多少4S店也在规划之内。但是，最近几年来自市场的利好消息不断冲击汽车生产商和经销商的理性。一方面，各种各样的经销商竞相争取4S店的代理权，几十个名额的4S店招标通常会引来成百上千的竞争者，为争夺一个汽车品牌的代理权，经销商会想尽一切办法，甚至不考虑投资风险。另一方面，生产商在喧闹的市场面前容易丧失原先的理性，不顾区域市场的现实容量，将本来只能容纳1～2家4S店的区域，扩容到3～4家，甚至更多，这种明显违背市场规律的营销网点规划必将潜伏严重的风险。正因如此，在前几年的经营中，部分4S店的经销商根本不需要做营销，他们在渠道中所起的作用跟计划经济时代具有政府背景的经销商没有本质的差别。而一旦市场趋冷，形势必将急转直下，这样经销商的问题就开始暴露出来。结果必然表现在营销上就是降价、降价再降价，直到把生产商的折扣全部让给消费者。经销商之间一轮又一轮的降价使得市场陷入了同品牌之间的恶性竞争漩涡，直接损害了经销商的利益。

2.汽车4S店硬件过硬，而软件水准有待提高

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。汽车经销商面临投资风险大、销售品种单一、受汽车生产商未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车生产商在一个地区征集经销商的消息总是一呼百应。中国汽车4S店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连美国的汽车4S店也无法与中国的汽车4S店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。其主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。

3.运营成本过高，销售利润偏低

中国汽车4S店的豪华在全世界可算首屈一指，在中等级以上发达城市，汽车4S店的固定资产投资一般在1000万～1500万元之间，流动资金要求在1000万元以上。另外，为获得代理权还要交纳数额不菲的“特许权费”。高昂的进入资金壁垒尽管有力地限制了资金实力较差经销商的进入，但面对高达数千万元的营运资金，经销商只能大量向银行举债，这必然会增加企业的财务成本。设备齐全、环境整洁优雅的4S店，其管理费用、人员工资、展厅等日常营运费用也非常高。高昂的前期投入和后期的高日常维持成本，在车市井喷的年代为经销商对未来的良好预期和当时的火爆订单所遮掩，但随着市场增长的趋缓，经销商发现自己的成本回收和日常经营的维持越来越成为问题。(www.xing528.com)

4.依靠汽车品牌，缺乏自身的品牌形象

在美国，汽车销售中起主导地位的是中间渠道——汽车经销商。但在我国，由于汽车生产商的规模、资金实力、营销手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使生产商的地位在这过程中被大大地提高，最终4S店沦为汽车生产商的附庸。4S店按照生产商的统一标准建设，看上去都是一个样子，这在提升生产商品牌的同时严重限制了经销商品牌的建立，经销商的品牌淹没在生产商之下。据某汽车销售公司销售经理说，北京现代汽车在成都有三家4S店，对陌生客户来讲，他们选择去哪一家购车都不会有任何区别，甚至许多客户在买车时都不知道自己选择的4S店叫什么名字，仅知道是某汽车品牌的专卖店。而实际上，消费者在购买车辆的时候，除了在不同品牌之间比较外，还应在不同4S经销商之间比较，而之所以选择这家或那家4S经销商，其影响因素就是不同经销商的增值服务或者差异化服务。作为某个品牌的不同4S经销商，从同一个上游生产商那里进货，获得产品的进价基本相同，按照生产商要求建立的服务站，服务设备和能力差异也不会太大。这样，汽车4S店要取得消费者的信任只有建立自己的品牌，形成自己独有的销售、服务特色，以此来获得消费者的认可。只有做到这样，4S经销商才能在与其他经销商的竞争中赢得更多的消费者，获得经营上的成功。

5.收入渠道狭窄，业务范围有待拓宽

国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或称为贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金等。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰，并且新车销售收入占据了绝对数额。形成中国的汽车4S店实质仅是1S（销售）店或2S（销售、维修）店，远离了汽车4S店的发展原则，更谈不上发展新兴边沿业务问题，这种相对单一的收入来源也将严重制约企业的长远发展。

6.营销队伍专业化程度较低

在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。并且，由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。