深入解析现代市场营销的本质内涵

美国经济学家保罗·马苏（Paul Magur）曾经指出：“市场营销是传递生活标准给社会”。哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔（Malcolm Mcnair）在此基础上增加了“创造”二字，将其定义为“市场营销是创造与传递生活标准给社会”。其精辟的论述，一语道破了市场营销的本质。然而长期以来，这一诠释却未能引起专家学者足够的重视。

现代市场营销概念如果缺乏对市场营销终极目的的揭示，就不能称其为完整的定义或概念，也就不能充分揭示市场营销的本质。基于保罗·马苏和马尔康·麦克纳尔关于市场营销的诠释，结合目前国际社会普遍认同的可持续发展观，笔者认为应将现代市场营销概括为：现代市场营销是以发展循环经济、实现人类社会可持续发展为终极目的，不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营。其中，发展循环经济、实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准是对现代市场营销本质最深刻的揭示。

发展循环经济、实现人类社会可持续发展是现代企业市场营销活动的前提。循环经济的思想萌芽可以追溯到环境保护兴起的20世纪60年代。1962年，美国生态学家卡尔逊发表了《寂静的春天》，指出生物界以及人类所面临的危险。“循环经济”一词，首先由美国经济学家K·波尔丁提出，主要指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长经济，转变为依靠生态型资源循环发展的经济。可持续发展（Sustainable Development）是20世纪80年代后期提出的一个新理念。1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识。可持续发展观的本质含义是“在满足当代人生存发展需要的同时，不损害后代人生存发展需要的能力；在满足人类自身生存发展需要的同时，不损害非人类生命物种满足其生存发展需要的能力的发展”。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。20世纪90年代后期，依托循环经济实现人类社会可持续发展成为人类社会经济发展的大趋势。

基于循环经济为人类社会可持续发展前提条件下的市场营销，要求企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准是现代企业义不容辞的责任，企业要实现这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。市场是企业为社会创造和传递新的生活标准的媒介和平台，市场离不开交易主体、消费者和消费模式，其中任何要素的变化或改变，势必影响市场营销模式的调整或变革。企业作为市场营销的主体，是市场营销模式的变革者和传播者，而消费者既是市场营销模式变革的影响者也是新营销模式的接受者和检验者，作为营销主体的企业，不能简单消极地适应市场要素的变化，还必须通过对未来社会经济发展变化、预测未来经济发展和消费趋势，通过不断创新，积极创造新产品、新服务，引导消费，将企业打造成提升、传递新生活方式和生活标准的领导者。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境，市场竞争范围已超越国界，呈现出全球化趋势，企业要在竞争中获得优势，就必须以全球市场为视野，把握全球经济发展变化趋势，按照人类社会可持续发展的要求，在全球范围内配置企业资源，选择、制定和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，努力培育企业核心竞争力，才有可能确保企业永续经营。(www.xing528.com)

对现代市场营销内涵及其本质的揭示，既是一种理性诠释，又展现了现代市场营销本质的人性化特征。揭示现代市场营销本质的目的并非以社会目标取代个体目标，而是共性指导下的多样化；不是简单迎合现实顾客需求，而是代表社会发展的长远利益。

发展循环经济实现人类社会可持续发展，为人类社会创造和传递新的生活标准，确保企业永续经营，是一种全新的市场营销理念，反映了21世纪企业市场营销的本质特征，揭示了现代企业市场营销的终极目的，是对社会市场营销理念的进一步完善，是衡量企业市场营销活动的终极价值尺度，是现代企业市场营销的灵魂。