市场营销环境分析及对策建议

企业市场营销环境是变化的，具有差异性，而且是企业不可控制的。在一定时期内，经营成功的企业，一般是能够适应环境、影响环境的。企业得以生存的关键，在于它具有应对环境变化所需要的自我调节能力。营销者的主要任务是当市场机会来临时，企业能及时捕捉并充分利用它，使之转变为对企业有利的外部条件；当环境威胁到来时，企业制定应变计划，绕过险滩，保证企业现行战略对环境的适应。

1.威胁与机会的分析、评价

环境变化及发展趋势多种多样，但总体上，相对企业得失而言可以分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害企业的市场地位。所谓市场营销机会，指对企业市场营销管理富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。

企业面临的环境，威胁和机会并存。但是，其威胁程度不同，其机会吸引力大小也有异。企业营销人员及最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”（如图3-4）和“市场机会矩阵图”（如图3-5）来加以分析评价。通过分析评价，可以利用下面的方法（如图3-6）找出适当的市场机会为企业的下一步发展打下良好的基础。

图3-4　环境威胁矩阵

图3-5　市场机会矩阵

图3-6　寻找市场机会矩阵(www.xing528.com)

用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同结果：①冒险业务，高机会和高威胁；②困难业务，低机会和高威胁；③理想业务，高机会和低威胁；④成熟业务，又称平淡业务，低机会和低威胁。

2.企业对策

企业面临主要威胁和最好机会时，企业营销人员和最高管理层应当如何反应和应对？

美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”

西奥多·莱维特的警告告诉我们，分析市场机会一定要科学，要真正了解市场本质和内涵。评价市场质量一定要定性和定量结合，群众和专家学者相结合，慎重行事，切忌草率、主观、马虎。

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：①对抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；②缓解，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以缓解环境威胁的严重性；③转移，即转移到其他盈利更多的行业和市场。