财务与营销的结合：研究现状探析

1.国外有关研究综述

对于财务与营销结合的学术及实践的早期探索是通过诸如产品生命周期（PLC）这样的概念进行的，考虑了现金流出及现金流入、初始投资要求及产品生命周期特征和生命周期盈利率等。PLC相应的贡献是对探求财务风险、产品模式及现金流量等概念的阐述。

其后，波士顿咨询集团提出了两个模型，一是增长市场份额模型，二是增长收益模型，这两种模型中也涉及了财务与营销结合问题，比如第二种模型，介绍了增长的重要性，以及财务管理和营销活动是以实现现金及增长为目标的必要性，并且提出了股东利益及财务管理决策和营销决策之间的联系。

再次，由通用电气（GE）和麦肯锡公司（McKinsey）提出的经营评估模型和壳牌化学公司（Shell Chemicals）提出的指导性政策模型，都说明了对于增加股东价值而言，营销效率——诸如市场份额、产品范围特征、定价竞争力、生产能力及性能，促销活动等和财务绩效——如现金流量、资产管理效率等，二者之间的结合，显得尤其重要。

进入新世纪，澳大利亚学者，戴维·沃特斯和麦克尔·哈勒迪，将财务与营销结合的问题进行了详尽的阐述，他们所著的《营销和财务——寻求企业最优经营的结合点》，用股东价值模式反映公司财务管理和营销决策之间的结合，并且探讨了营销决策的财务含义，以及营销决策在财务方面受到的限制，详细阐述了财务与营销之间的结合，以及二者的结合对企业价值如何影响，并且进行了大量的定性、定量的分析，提出了一些开创性的方法、理论。另外，威尔逊（2004）认为，对成本、收益和以往营销活动收益的分析具有会计导向的事后特征；营销活动（包括根据对企业所处的环境机会识别所进行的资源有效分配）具有市场导向的事前特征，应将两者结合起来考虑。

2.国内有关研究综述

对于财务与营销的关系，国内学者大致分为三种观点。

（1）第一种观点：企业的营销应该围绕财务，以财务管理为中心，构建以财务管理为核心的现代企业管理模式。持该种观点的学者有很多，代表人物有井雯彦（2001）：“现代企业管理的内容是多方面的。除财务管理之外，营销管理、物资管理、生产管理、技术管理、劳动人事管理等，无不是它的组成部分。但所有这些管理活动都只是对企业经营活动的某一特定方面所实施的组织、协调和控制工作。其成效只能影响到企业生产经营的某一个特定方面。而且，由于其他一些管理活动无不需要以一定量的合理的资金作为其管理对象的物质基础，而对资金运动的管理，正是对企业经营活动的整体及其各个环节实施管理，也是财务管理的核心内容。管理成效的好坏，将直接关系到企业经营的总体效益的优劣。因此，在现代企业管理中，要以财务管理为主导，充分发挥其综合性管理的功能。”

（2）第二种观点：企业管理的中心环节是营销管理，财务管理应该为市场营销服务。持该种观点的学者也不在少数，代表人物有孔庆林（2003）：“市场营销是企业管理的中心环节和中心地位，财务管理应该为市场营销服务。财务管理是企业管理的核心仅仅是理财学者的梦想。”邓腾江等学者（2002）：“从二者的研究对象、职能、内容、历史发展阶段、目标来看，均说明市场营销是企业的管理的中心环节和中心地位，财务管理应该为市场营销服务。”(www.xing528.com)

（3）第三种观点：财务与营销虽然是两种不同的管理活动，但他们是相互依赖，相互制约的，有很多相结合的地方，在企业中应该协调二者之间的关系。持该种观点的学者主要有曹媛、马丹（2003）：“营销管理和财务管理是现代企业中共同实现组织目标的两大支柱，它们在很多方面存在相互联系和相互制约的关系，故企业管理者应重视营销与财务的结合，以便进行更有效的管理。”李会太（1998）：“在特定的条件下，从一定角度来看，或就其片面形式而言，营销和财务可以相互转化，此时，财务就是营销，营销就是财务。”陈辉、江生龙（2004）、王宗萍（2003）等学者也持上述观点。

3.小结

国内外学者从不同的角度对财务与营销的结合及其相关问题进行了较为丰富的研究和探索，取得了一些重要成果，但同时也存在一些难点和不足，主要表现如下。

（1）虽然，井雯彦、孔庆林等学者论及财务与营销，但有关研究还停留在概念理解和建立二者之间的连接上，未深入探究财务与营销之间的结合。

（2）对财务与营销之间复杂关系做了定性分析和线性思维推断，但缺乏对其相关结合的定量化研究和非线性作用关系的研究。

（3）有关的研究非常零散，没有形成理论体系，而且观点极不一致，突出表现为营销学者和财务学者对此问题的看法非常对立。

（4）财务与营销的结合究竟会对企业价值产生怎样的影响，在哪些方面，哪种程度上产生影响，对此问题，相关的研究很少。

总之，对财务与营销结合的研究，其理论和方法的研究仍处于初始阶段，迫切需要借鉴国内外有关最新研究成果，对财务与营销结合进行比较深入、全面、综合、系统的研讨和总结，重点是研究二者如何才能很好地结合，不但要进行定性分析，还要做定量研究，协调好财务与营销的关系，为企业的健康、稳定发展提供理论支持，为我国成千上万企业的发展提供科学的理论依据和行动指南。