词语原型：品牌营销的最佳利器

许多父母都让孩子在很小的时候背诵古诗，这就是让孩子先建立词语原型。许多品牌名都是在人类语言之中创造的全新的词汇，例如谷歌、百度、丰田、格力、天猫、京东、抖音、微软、优步等，这些品牌名称都是纯粹的词语原型。就像我们了解肯德基这个品牌的心理历程一样，先在大脑里面建立了一个肯德基“词语原型”，然后不断地丰富这个原型的内涵。

当我们学习词语时，刚开始都只学到了不能理解其意的词语原型。出生后的婴儿每天都听到大人的对话，在头脑中接收了大量根本听不懂的词汇。由于养育者对某些词汇的大量重复，婴儿于是在脑中形成了最初的词语原型，然后才在生活中慢慢地补全了这些原型的内涵。

我们学外语时，一开始也是只接触到词语原型，虽然有相应的译文，但这些单词并不会马上与大脑中已经存在的某个原型结合起来。所谓“学会”了一个外语单词，其实是这个单词融入到大脑的某个原型当中，并被结构化成该原型的一个组成部分。例如我们学习Panda这个单词，目的是要把Panda这个词融合到脑内的“熊猫”原型之中，这样一来，我们才算“学会”了Panda这个词，因它终于在我们的原型系统里面找到了自己的原型宿主。

我们新接触的品牌，一开始都只是词语原型，百度、淘宝、支付宝、QQ等，我们一开始看到或听到这些词时都不明其意，一定量的接触使我们率先形成了词语原型，然后结合更多的信息，这些词语原型才丰满起来，形成了真正的品牌原型。

在通常情况下，词语不能单独构成原型，它只构成了原型中的一些词语信息，如图2-1所示：

图2-1　原型中的词语信息

图2-1是一个真正的原型，图中外围的阴影包含了原型的所有内容，代表了我们大脑中的一个原型。许多信息被结构化地组织到这个原型之中，其中就有一些词语信息。词语原型并不仅仅是一个对象原型的名称，它还可以是对原型的一个抽象描述，例如“安全”，或原型的一种状态，例如“滴滴”等。所以在图2-1中，我们看到一个原型之中有不止一个词语。

仍然以熊猫原型为例，在这个原型中的词语有“熊猫”，它只是原型的名称，即称谓属性而已。你能听懂、理解“熊猫”这个词，是因为这个词被组织到你脑中的熊猫原型里面。而当你还没学会英语中Panda这个词时，这个词就并没有进入这个原型，只是与原型中的“熊猫”一词发生了微弱的联系（见图2-2）。此时，Panda在你的记忆之海中孤独地漂浮着，只以一根细细的绳索与熊猫原型中的“熊猫”这个词弱弱地连接着，它没有得到熊猫原型中丰富信息的支持，这等于你还没“学会”这个词。(www.xing528.com)

推广品牌就像让人们学习一个外语单词，各种广告、促销活动中出现这些信息，其实都是在教你学习这个品牌“外语单词”。最有效的推广，本质上就是最有效的原型植入。品牌推广，就像是企业在教普罗大众学习“外语”。这种“教育工作”是非常需要技巧的。

世界上有大量的词语，我们是听不懂的，因为这些词语没有进入我们头脑中的某个原型。物理学中有许多词都是中文，但我们还是听不懂，说明我们并没在自己的大脑里为这些词构造原型。

图2-2　外语单词还没有进入原型

世界上不存在纯粹的“词语原型”，因为任何一个词语最终要么与大脑之中与某种原型意象相联系，并从属于这个原型，要么被抛弃到记忆之海的深处而被遗忘。在心理学中，一个原型在本质上是多个脑区的信息结构化到一起的结果，而“词语原型”的字面意思却是它只属于单一的语言脑区，这其实是带有名称的原型给我们造成的错觉。这个原理最早在老子的《道德经》中有所描述：“道可道，非常道”。可见用语言表达的信息，绝不是原型所指事物的全部。在人的大脑中，绝大部分原型都有自己的词语信息，也有许多原型没有自己的词语信息，例如许多幼儿非常熟悉肯德、基麦当劳的标识和门店形象，他们已经有了品牌的意识，但是他们并不知道“肯德基”和“麦当劳”这两个词语原型与所熟悉和喜爱的标识之间有什么直接的联系，肯德基和麦当劳在他们头脑中变成了没有名称、没有词语信息的原型。没有词语信息的原型仍然是原型，这种原型只是“不可道”的“道”而已。然而在实践中，我们却经常使用“词语原型”这个词，因为它提示了“许多原型的重点信息其实是词语”。

原型的词语信息是很重要的，任何公共原型的结构化信息中都会有一个词语，以便于我们认识和沟通。词语原型，是对原型最方便的浓缩，其最大的特点就是，任何词语本身都是公共原型。正是由于词语的这个特征，它们成为彼此之间的沟通工具，因为任何沟通都必须依赖公共原型。如果没有词语这样的原型，人们就无法交谈和有效沟通。每个人都是通过原型来认识世界的，我们说出的词语，其实是在向对方展现自己思维中的原型世界，是把我们对于世界的认识传达给对方。在交谈、演讲、写作时，人们以最小的代价把大量的原型传递给听者和读者，其实是把大量的原型词语信息传递给对方，并希望这些词语到达对方的“原型之海”中时，会复原成为比词语原型丰富得多的原型。如果听者或读者听不懂、不理解或曲解原意，那说明他接收到的众多词语，并没有在他的头脑中复原成讲述者所希望的原型。

词语有“把一堆原型抛向对方”的沟通效用，因此我们说它“代表了原型”也就是合理的。其实词语全都是“伪原型”，它在公共沟通领域维持它的原貌，来到私人的原型空间之后，才复原成每个人私有的“真原型”。词语“伪原型”是脑内“真原型”的形象，这表示，我们脑中绝大多数原型都有自己的形象，这些形象在我们的语言脑区里面形成了一个“原型形象系统”，就像一个数据库的索引一样。

由于词语原型的公共性，因此它是广告推销中最方便的工具。然而也正是由于它的方便性，反而最容易被推广者误用。如何以最低成本推广一个品牌？借用强大的词语原型就是成本最低的塑造品牌和营销品牌的方法。