市场营销观念的道德评价

坚定的市场导向，即企业坚定地奉行营销观念，通常会帮助企业在市场上取得成功，也会促进企业营销绩效的改进。同时，它也会对企业新产品的开发及创新产品的上市产生有利影响。奉行市场营销观念的企业会更好地理解顾客的经验、购买习惯和需要，因此，它们可以设计出具备优势的产品，产品的质量水平也可以与顾客的要求相匹配。这样，顾客就能更快地接受新产品。这种为顾客利益着想的营销观念的形成和在实践中的应用，标志着企业的道德化经营进入了一个新阶段。

哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt，1960）^[4]对推销观念与营销观念作了比较，他认为两者的关注点和一切努力的出发点都不一样。推销观念关注企业自身、以企业自身拥有的资源为出发点组织生产；而营销观念关注市场与顾客、以探测市场需求并根据市场需求为出发点组织生产。市场营销导向的企业在产品设计、生产、定价、分销和促销的所有活动环节都以顾客的需求为出发点，以便为顾客创造、传播和交付价值，在充分满足顾客需求的同时获取顾客的信任和企业的长远利益。不少学者（Rohit Deshpande和John U.Farley，1998；Ajay K.Kohli和Bernard J.Jaworski，1990）研究发现，市场营销导向的企业获得了更好的业绩。显然，市场营销观念力求建立一种新的平等交易观，在实践中有意将企业利益和顾客利益统一起来，并通过提升顾客价值来追求企业利益。与生产观念和推销观念相比，这显然是一种积极努力，因而可以把市场营销观念的形成看作企业道德化经营的一大进步。(www.xing528.com)

市场营销观念的道德化主张在实践中也遇到了问题。虽然营销观念充分考虑了消费者的需求与利益，但是对许多企业而言，这只是市场环境发生变化后的一种生存方式，企业市场营销活动的根本目的依然是获取最大可能的利润增长，满足顾客需求只不过是为顺应环境，从而获得更多利润和效益的一个手段而已，是对企业采取策略、占领市场的一种道德美化。在具体的市场营销活动中，有关营销是否涉及道德问题的界限并不清晰。在这样一个缺乏主体道德觉悟的环境中，让企业运用道德力量去赚钱是不现实的，因为作为经济活动的主体，企业还意识不到道德经营给自己带来的经济价值，当时也缺乏积极履行营销道德的市场环境。尤其是当企业发现自身利益与消费者利益和社会整体利益相左时，一些企业往往会置消费者利益和社会利益于不顾，而优先考虑自身利益，这就是导致各种不道德营销行为产生的最重要根源。还有一些企业为了牟取暴利，会通过假冒伪劣商品、价格联盟、虚假广告、不择手段的推销等，赤裸裸地追求个体利益。经济社会中出现的种种不道德现象，使得市场营销观念的道德性遭到了人们的质疑和批评。然而，随着社会、经济、文化和自然环境等各方面力量的崛起，会给营销和商业实践施加新的限制，例如逐渐增长的顾客期望、更严格的政府法规和压力、在社会价值标准审视下的投资者利益、媒体监督等，这些力量正驱使企业实践更高水平的社会责任。因此，企业在营销过程中涉及的每个要素都要有自己的一套必须回答的道德问题，营销者在试图完善营销系统之前，必须思考市场营销理论的道德得失问题。