市场营销观念的相关知识深入了解及转向产品观念

【任务导入】

观念决定命运

两个乡下人，外出打工。一个去上海，另一个去北京。可是在候车厅等车时，又都改变了主意，因为邻座的人议论说，上海人精明，外地人问路都收费；北京人质朴，见吃不上饭的人，不仅给馒头，还送旧衣服。

去上海的人想，还是北京好，挣不到钱也饿不死，幸亏车还没到，不然真掉进了火坑。去北京的人想，还是上海好，给人带路都能挣钱，还有什么不能挣钱的？我幸亏还没上车，不然真失去一次致富的机会。

于是他们在退票处相遇了。原来要去北京的得到了上海的票，去上海的得到了北京的票。

去北京的人发现，北京果然好。他初到北京的一个月，什么都没干，竟然没有饿着。不仅银行大厅里的饮用水可以白喝，而且大商场里欢迎品尝的点心也可以白吃。

去上海的人发现，上海果然是一个可以发财的城市。干什么都可以赚钱。带路可以赚钱，看厕所可以赚钱，弄盆凉水让人洗脸可以赚钱。只要想点办法，再花点力气都可以赚钱。

凭着乡下人对泥土的感情和认识，第二天，他在建筑工地装了十包含有沙子和树叶的土，以“花盆土”的名义，向不见泥土而又爱花的上海人兜售。当天他在城郊间往返六次，净赚了五元钱。一年后，凭“花盆土”他竟然在大上海拥有了一间小小的门面。

在常年的走街串巷中，他又有一个新的发现：一些商店楼面亮丽而招牌较黑，一打听才知道是清洗公司只负责洗楼不负责洗招牌的结果。他立即抓住这一机会，买了人字梯、水桶和抹布，办起一个小型清洗公司，专门负责擦洗招牌。如今他的公司已有150多名员工，业务已由上海发展到杭州和南京。

前不久，他坐火车去北京考察清洗市场。在北京车站，一个捡破烂的人把头伸进软卧车厢，向他要一只啤酒瓶，就在递瓶时，两人都愣住了，因为五年前，他们曾换过一次车票。

（上述内容摘自网页http：//zhongxue.hujiang.com/tiku/p64974/）

在任务一中我们已经知道了市场及市场营销的相关基础知识，但我们对它们的了解还远远不足。比如，同样是企业，同样是在做市场营销工作，为什么有些企业会这样做，而有些企业会那样做？它们的做法明明不同，为什么最后又都获得了成功？事实上，与上述“观念决定命运”中的两位打工者一样，组织在进行市场营销活动时也受到“观念”的影响，正是不同的观念决定了它们在影响活动中表现出不一样的行事特征。我们把这种观念称为“市场营销观念”。

在本任务中，我们应做好以下几个分任务，以对市场营销观念的相关知识进行深入了解。

分任务1：营销观念是什么？

为了对营销观念这个术语有准确认识，我们首先需要对这个术语进行简单解释。

分任务2：主要的营销观念有哪些？

营销观念并非只有一种，自从市场营销研究产生以来，不断有新的营销观念出现。那么，有哪些流行并影响深远的市场营销观念，它们是在怎样的背景下产生的？它们的主张是什么？在这些营销观念的指导下，企业应该如何做好自己的营销工作？

分任务3：营销观念有哪些新发展？

既然影响观念在不断涌现，那么随着社会经济的发展，营销观念也一定会有更新的进步。那么现代有哪些流行的新发展呢？它们说的有道理吗？

本任务是要让读者对指导组织展开市场营销活动的营销观念或营销哲学有一个基本认识。要实现上述目标，学生需要在老师的讲解下，主动思考和探索，对传统的营销观念进行深刻剖析。学习本任务时，应该具有批判的学习意识。

【相关知识】

一、什么是市场营销观念

市场营销观念是指组织在开展市场营销的过程中，在处理组织、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，是组织进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即组织以什么为中心来开展营销活动。组织的营销指导思想是否符合形势，对其营销能否成功和兴衰成败的影响十分关键。

二、常见的几种市场营销观念

市场营销观念是随着社会的发展而不断发展的，其变化的核心依据主要是组织对“利益”关注的焦点不同。图1-2-1反映了组织对利益主体关注的转化历程。

图1-2-1　组织对利益关注的转变

从中可以看出，从最初的组织只关心自己利益，到后来重视顾客需求满足，再到现在的重视社会整体利益，营销观念的发展可以大致分为三个大阶段：以企业为中心的阶段、以消费者为中心的阶段和以社会长远利益为中心的阶段，其中第一个阶段又可以分为三个小阶段。具体如图1-2-2所示。

图1-2-2　市场营销观念的三个阶段和五个观念

（一）生产观念（19世纪末－20世纪初）

生产观念是以产品生产为中心，以提高生产效率、增加产品的产量、降低成本为重点的营销观念。在产品供不应求的卖方市场中，经营者往往以生产观念指导自己的营销活动。

生产观念产生的历史背景：在20世纪20年代以前，产品与服务供不应求是一种普遍现象，企业以生产大量产品、提高产品供应能力为工作中心。在这个阶段，市场上存在着大量的旺盛需求，而企业却因为生产能力低下等原因无法很好地满足这些需求。所以，企业的产品基本上不用担心销售问题，它们的困局在于如何快速把产品生产出来。

生产观念的表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销，重产量轻质量。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”这阶段的主要特点是：企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，企业的管理以生产部门为主。持这种营销观念的经营者认为：消费者的需求是大量存在的，并且不会下滑，自己要做的只是降低生产成本，增加产品的产量。

这种观念假定市场需求是完全被动的，完全由生产所产左右，消费者完全没有选择自由。在竞争的市场上，该观念很可能是生产得越多，积压就越严重，亏损也越大。

（二）产品观念（20世纪初－20世纪30年代）

产品观念是以产品的改进和生产为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。当市场供求关系发生变化，供不应求的局面得以缓解之时，一些组织开始转向产品观念。

产品观念产生的历史背景：随着企业生产能力的提升，大量产品被生产出来，市场供不应求的紧张局面得以缓解，消费者开始有较多的产品可供选择，那些质量高、性能好、有特色的产品比一般的产品市场销售得好，因而，促使组织产生了产品观念。

产品观念的表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，所不同的是组织开始重视产品的质量、功能和特色。其典型口号是：“质量比需求更重要。”持这种观念的经营者认为：“皇帝的女儿不愁嫁。”“酒香不怕巷子深。”只要产品好，不愁没销路，企业所应该做的就是提高产品质量，增加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到完美。

很显然，这种观念只看重了产品的品质提升，对市场需求的满足仍然没有足够重视。

（三）推销观念（20世纪30年代－20世纪50年代）

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以促进购买、激励销售为重点的营销观念。这是在产品出现轻度供过于求的情况下，企业被迫采取的营销观念。

推销观念产生的背景：发达国家产品的供给大量增加，出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些企业的产品销售困难，为了在市场竞争中取胜，它们不得不重视产品的销售，推销观念就应运而生。

推销观念的表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，企业还是根据自身条件来决定生产什么产品，以及生产多少产品，其典型口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。所不同的是，企业开始关注消费者，寻找消费者，并设立销售部门来推销产品。

这个阶段的特点仍然是先有产品后有顾客，只是提高了销售工作在企业经营管理中的地位。

上述三个阶段均是“以产定销”的营销观念，属于以企业为中心的营销观念，企业还没有能更好地关注消费者和社会需要。

（四）市场营销观念（20世纪50年代后期－20世纪60年代）

市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念。市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了巨大的、深刻的变革，企业也由传统的封闭式企业转变为开放式的开拓型企业。

市场营销观念产生的背景：随着企业生产能力的快速提升，市场上的产品出现了严重的供过于求，市场竞争异常激烈。为了应付激烈的竞争局面，企业不得不研究市场需求，引入市场营销观念来指导自己的营销活动。

市场营销观念的表现形式：持这种营销观念的经营者主张顾客需要什么，我们就生产什么、销售什么。其典型口号是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”企业的经营思想开始发生由“以产定销”到“以销定产、适销对路、产销结合”的根本性转变。(www.xing528.com)

很显然，市场营销观念相比于之前的营销观念有了重大的进步。其与推销观念相比的情况可见表1-2-1。

表1-2-1　市场营销观念与推销观念的比较

（五）社会营销观念（20世纪70年代以来）

社会营销观是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业的优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。

社会营销观念产生的背景：20世纪70年代以后，一些企业打着“以消费者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量地浪费资源，严重污染环境，造成地球资源的巨大浪费和自然生态环境的严重破坏，严重影响了人类的可持续发展。这引起了西方各国消费者的强烈反对。这些都迫使企业不得不反省自己的经营行为，在追求自身利益最大化的同时，考虑兼顾社会利益，力争取得更好的社会利益，以寻求企业与社会的和谐发展。

社会营销观念的表现形式：主张企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者、其他各利益相关者和全社会的最长远利益，要由以“消费者满足”转变为以“社会可持续发展”为中心。因此，企业在市场营销中，要将市场需求、自身优势与社会利益三者有机地结合起来，确定企业的经营方向。

思考

上述五个营销观念仿佛是一种比一种更先进。那在后边的营销观念出来之后，先前的营销观念还有用吗？能否举例说明各种市场营销观念的适用情况？

表1-2-2　五种市场营销观念的比较

三、营销观念的新发展

市场营销观念的发展并没有终止于上述几个流行观念，而是随着时代的发展而不断发展，涌现出了更多的新观念。这里将一些有代表性的观念梳理如下。

（一）创造需求的营销观念

在市场营销观念兴起后，以消费者为中心、依照消费者的需要与愿望来组织商品的生产和销售已成为人们的共识。然而时至今日，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉摸不定，难以适应。同时，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新。所以，在当代商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念。这种观念强调企业不应该仅仅局限于被动去适应市场的需求，更要主动出击，创造出消费者对产品的需求，进而引导消费，实现产品的销售。

（二）绿色营销观念

绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念，有广义与狭义之分。

广义的绿色营销，是指企业营销活动中体现出的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。这要求企业在营销过程中，既要注意防止对生态环境的破坏，也要重视对精神污染、不正当消费等问题的防范。

狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。这要求企业要重视生态环境。

20世纪80年代以来，世界范围内掀起了一股“绿色浪潮”，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生。这都是绿色营销观念的最好例证。

（三）关系营销观念

关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。它以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。但这种看法却忽略了长期关系的维持。从20世纪80年代起，美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。

关系营销的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方及相关组织等建立良好稳定的伙伴关系，建立长久关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。

（四）整体营销观念

这是1992年美国市场营销学专家菲利普·科特勒提出的跨世纪营销新观念。其核心是从企业的长远利益出发，营销活动应包括构成其内、外部环境的所有重要行为者：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、同盟者、竞争者、政府、传媒和一般大众。其中，前四者属于微观环境，后六者属于宏观环境。科特勒认为，企业的营销活动是要从这十个方面进行努力。

（五）体验营销观念

企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大限度的精神满足的过程。这是一种将消费者体验放在最重要位置的一种营销观念。企业在制订营销策略时要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面进行设计。很显然，这对于旅游企业的营销来说也十分重要。

（六）文化营销观念

文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。这对于旅游企业的营销来说十分具有指导意义。

（七）内部营销观念

传统营销观念将外部顾客作为企业营销的第一位要素，在制订营销策略时首先考虑到的是如何实现顾客需求。但是内部营销观念认为，企业应将内部雇员作为第一位的要素，要想获得满意的顾客，就首先要拥有满意的员工。要让内部员工相信自己的企业，信任自己的产品，有强有力的归属感和荣誉感，再由他们去对顾客产生影响，从而实现产品的销售以企业的营销目标。

（八）网络营销观念

在互联网高度发达的今天，营销者可充分运用发达、畅通的通信网络技术为企业的营销目标服务，互联网和商业在线服务已成为强有力的营销工具。但是，与其说网络营销是一种营销观念，不如说它是一种营销方式或营销工具。只是我们应该强调，企业在进行营销活动时，一定要拥有互联网思维。

【任务小结】

本任务是要读者对企业展开市场营销时所秉持的营销哲学——市场营销观念进行了解，本任务着重介绍了常见的五种营销观念以及八种新的营销观念。

通过本任务的完成，我们知道了：

（1）生产观念、产品观念、推销观念均是建立在“以产定销”基础上的观念，持有这些营销观念的企业，不会深入研究消费者的需要，也不会太多考虑如何去满足消费者的需要，而是试图让消费者被动接受自己的产品、完成销售以实现企业的营销目标。

（2）市场营销观念是一种以消费者的需要为核心的营销观念，强调企业不能根据自己的能力和长处去消极应对消费者，而应该从顾客需求的角度出发，去考虑自己应该怎么做才能满足他们的需要。

（3）社会营销观念认识到了市场上广泛存在着消费者的不合理需要，因此企业不能仅仅考虑消费者需要的满足。在关注消费者满意与企业自己利益满足的前提下，企业还应该重视全社会的利益，重视人类的可持续发展。

（4）虽然五种营销观念产生的时间不同，但并不意味着后一种营销观念出现后，前一种营销观念就完全没有价值了。每种营销观念在今天都仍然有可取之处，也仍然有一些企业靠这些观念取得了成功。

（5）市场营销观念是一个不断发展变化的过程，随着社会经济的发展，各种新的营销观念不断涌现。它们既给我们带来了新的思考方式，也让我们不断去探索更新的营销视角。

相信通过本任务的完成，读者朋友们对市场营销已有了更加深入的了解。是不是很急迫地想知道，旅游市场营销是怎样一回事呢？这是我们下一个任务中要介绍给大家的东西。

【牛刀小试】

思考

根据本任务所学的知识，分析下边的小故事，你认为故事中的教授用了什么魔法让老妇人的苹果卖得好起来了？

“情侣苹果”

圣诞之夜，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥，生意非常冷淡。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！十元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会就全部卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。