企业营销道德的界定与规范

虽然“道德”和“伦理”的英文表述一致，但从一般意义上来讲：营销道德是一种社会经济道德形式，它主要调节企业以市场为导向的经营管理活动中出现的各种利益关系，涉及的是具体的道德现象；而营销伦理则是伦理学理论在营销领域的运用，主要用来揭示营销道德的本质、功能及其发展规律。二者是理论与研究对象的关系，但从整个社会角度来探讨，营销伦理的本质其实就是营销道德问题，二者都是企业营销行为所遵守的伦理规范，所以在学术界常常把它们叠合在一起使用或互相替代。因此，本书中将“营销道德”和“营销伦理”作为同义词使用。在早期的研究中，企业营销道德并不具有明显的边界概念，它主要研究营销中的道德问题，实际上是一种“营销中的伦理学”。1993年，美国乔治顿大学的N.克瑞特·史密斯和哈佛大学的约翰·A.奎里奇（John A.Quelch）通过大量的伦理案例研究，分析讨论了营销实践中的伦理现象，在系统揭示伦理化营销一般问题的基础上构建了企业营销伦理的理论框架。之后，伴随着社会营销观念的广泛传播和企业伦理研究的逐步系统化，企业营销道德才成为一个相对独立的概念并得到不断深化和拓展。

但迄今为止，企业营销道德仍是一个富有争议的概念，学术界很难对其做出一个比较清晰的、相对一致性的道德伦理判断，以便判定“什么样的行为是避免损害所有相关主体利益的营销行为”。其关键原因是无法明确判定企业的利益相关群体中，应该优先考虑哪一方的利益。目前，学术界对此问题的解释与界定概括起来主要有三种观点。

一是从整个社会角度谈论，把营销道德与营销伦理相等同，认为二者都是关于企业营销行为的规范，都是关于“善、恶”与“应该、不应该”的规范。例如，Singhapakdi和Vitell（1996）将营销道德视为企业营销或经营活动应该遵守的道德规范，是有关营销决策及营销情景的道德判断标准；邓亚萍（2005）认为营销道德是处理企业和利益相关者之间关系时应遵循的规则，符合企业和利益相关者关系的营销行为是道德的，反之就是不道德的。

二是从消费者的道德感知角度出发，利用一些道德标准和规范对企业营销行为的对错及利害做出判断。例如，我国学者甘碧群（1997）认为营销道德是消费者对企业营销活动的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的行为规范体系。究竟怎样的营销行为是合乎伦理道德标准的？对此问题的争论产生了两大道德理论，即依据行为本身或过程判断行为道德合理性的道义论和依据行为的后果判断行为道德合理性的功利论。之所以把这两大理论归到消费者的道德感知类，是因为功利论认为效用是道德的基础，是对错及利害的最终判断依据，而效用是人们的主观感知与评价；道义论以行为的本身做出判定，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了由人们的直觉和经验归纳出来的义务。(www.xing528.com)

三是从企业角度出发，认为营销道德是企业的营销活动符合道德行为规范的约束，是对营销环境所持的一种态度，这种态度决定着企业的营销哲学及营销行为，其实质是解决好企业、消费者、环境及社会各方利益的关系。例如，科特勒和阿姆斯特朗认为，营销道德是企业与消费者价值相互增益的哲学，他们提倡用户至上主义、环境保护主义，提倡顾客知晓信息的权利和自我保护的权利。

虽然学术界对企业营销道德的概念界定提出了不同的观点，但究其内涵却基本一致，即企业在营销活动及其过程中，为了调整企业与消费者、企业与所有利益相关者之间关系而用来判断企业的营销行为是否符合道德标准和规范，是否给社会和消费者、利益相关者带来利益的一系列道德标准和行为规范的总和。