市场营销组合测评标准

市场营销组合的要素有产品、价格、分销和促销。Baumhart（1961）是最早研究营销道德的学者之一，他构建的评价维度在营销组合基础上进行了扩展，从企业在营销活动过程中所涉及的不道德行为进行分析，主要有礼品和馈赠、不公平定价与价格歧视、不正当竞争、欺骗消费者、串通定价、虚假宣传、签订或履行合同不诚信、员工歧视8个维度。Smith和Quelch（1993）以营销组合为依据，将企业营销道德测评维度划分为不可靠的产品、不真实的价格、虚假广告和贿赂、分销中的歧视等4项。Vitell和Rallapalli（1993）对企业营销道德评价指标进行了访谈设计，深度访谈后总结出企业营销道德的5个评价维度：产品和促销、价格和分销、信息披露、企业义务、诚实信用。Saeed、Ahmed和Mukhtar（2001）提出从产品生产、价格、促销、分销渠道及消费者权益保护5方面对企业营销道德水准进行测评。欧阳电平和甘碧群（1998）构建了营销调研、产品决策、价格决策、分销决策和促销决策5个维度的综合评价体系。甘碧群和曾伏娥（2004）研究得出企业营销道德评价体系主要包括产品信号的真实可靠、价格的公正性、高压促销、企业的社会责任、利用企业技术优势5大指标。

由上可见，尽管学者们在测评企业营销道德时依据的标准不一，据此所构建的评价维度及具体指标也不尽相同，但却普遍认为营销道德测评具有多维性。上述三类测评标准各有利弊。以伦理学理论为标准的测评体系具有强大的理论支撑，因为伦理学理论发展得比较完备；但也有不足之处，伦理学理论中对道德的判定以及义务规范大都是由人们的直觉和经验归纳出来的，造成了标准难以统一和量化，所以这类体系的可操作性有待改进。以个人行为特征为标准的测量由于个体的个性特征各有不同，在企业营销道德的认识与理解方面差异性必然很大，仍然形不成一个相对统一的测评标准，并且这类测评标准在理论支撑和实践检验方面也比较欠缺，因此对评价维度的效度仍需进一步研究。以市场营销组合为标准进行的测评能促使企业在营销各环节中规范和约束自己的行为，易于评价，操作性较强；但是现存的此类指标体系并不全面，很多重要指标没有包含于其中，且没考虑文化和环境因素，有待于进一步完善。(www.xing528.com)